北京某电影院售票口工作的王小姐,今年明显感觉到身上的工作轻松了,到了年底甚至有将来会失业的担心。她仍记得几年前《阿凡达》上映时的场景,每天售票口都是从早排到晚,让她累的腰酸背痛,但是之后几年虽然看电影的人在增多,但光顾售票口的人却越来越少。

售票员王小姐的遭遇,是当前中国整个电影市场消费方式变化的一个缩影,继放映技术全面数字化以后,中国电影产业正在进行第二次重大变革,那就是售票方式的网络化。据统计,2014年底网络平台的交易额有望占到总票房的40%左右,2015年便有望超过50%。

在这场变革的推动者中,自2010年左右兴起的团购网站在其中所起的作用巨大,从低价折扣引发网络购票狂潮,培养出更多人网络购票的习惯之后,如今包括百度糯米、美团等在内的团购网站,又纷纷杀入到在线选座领域,前景看好。他们之中,又有谁能够赢得最终的胜利?我们试图通过几个长期影响因素给予解读。

一、移动端活跃度

虽然PC能否最终被移动设备替代尚无公论,甚至有观点说由于键盘输入的限制,智能手机和ipad将永远无法替代PC。但具体到在线商务领域却几乎是无可争议的,消费人群从PC向移动端的迁移已成定局,因为无论是购物还是购票,具体的操作步骤都较为简单,而多媒体、多地点、多需求的交互体验更为重要。所以就电影票市场来说,移动端活跃度决定未来这点是绝对真理,这是生和死的问题,不是可有可无的问题——而从团购网站移动端的表现来看,百度糯米移动端的增速表现最强,以30%以上的月均增速领衔行业;从后续爆发的可能性上来看,百度糯米因为有百度在移动互联网上的巨大生态优势、技术优势支撑,持续高光表现的可能性远远大于其他独立团购网站。

二、多场景触发能力

电影消费的本质,实际上是一个“时间和地点”意义上的消费,消费者购票后获得的是一个两小时左右的座位租赁,享受一段休闲娱乐的时光。但在当前城市生活中,电影主流消费人群的“时间和地点”却有着更多影响因素,随机性更强的消费“窗口期”转瞬即逝,如果消费者在有机会的情况下未能意识到此时自己还能去看场电影,那下次消费窗口的出现可能就要相隔一周之久了。对于网络售票来说,传统“坐贾”式的电影售票模式显然不足以激发最大的消费潜能,必须具备多场景、多应用,在消费者出现消费窗口的一瞬间便成功通过服务与其需求进行对接——我们看到,百度糯米如今不仅是一个团购网站,更是百度O2O布局中的消费出口,也就意味着无论是消费者通过搜索、通过地图还是在其他百度应用场景中出现电影票消费窗口,都能第一时间与最合适的影票服务连接,这样的能力是其他独立团购网站乃至其他影票网站所不具备的。

三、服务价值多元化

与多场景的需求相类似,消费者对购票网站能够提供的服务价值也具有多元化的需求。由于电影消费并非一件实体商品、或者如餐饮或KTV那样目标性的娱乐需求,决策过程除了影院配套及自身时间位置之外,还会受到影片选择以及寻找伙伴等更多因素影响,而如果购票网站能够在“工具”之外为其提供更多平台内容,一站式解决其对于预告片、剧照、主题曲、甚至同类影片、明星资讯等内容需求,显然更利于提升竞争价值——独立团购网站显然不具备平台化的资源实力,反观百度糯米,借助百度在移动互联网上在多款产品上实现从“工具”到“平台”的华丽转身,以及百度横跨社交、视频、地图、知识、阅读、音乐等全维度资源优势,实现服务价值多元化的未来更加可期。

四、营销便捷性

相比于观众,网络购票给影院带来的影响更大,直接冲击了其管理结构和盈利模式,同时在现行竞争格局下,大院线与团购网站的合作态度会影响影票产品的输出质量,进而影响用户选择。作为商家,最能够打动他们的显然是营销成本的降低和营销效果的提升,能够让营销和销售同步开花结果,并且解决影院闲置时间的问题,将让影院和网站的同盟变得更加紧密——这正是独立团购网站杀向影票市场时,很容易遭遇的定位尴尬,将营销和销售混为一谈,同时又缺乏稳定有效的流量通道。但百度糯米不同,能够为其提供一站式的营销解决方案,尤其作为宣传周期很长的电影行业,假如观众看完某个预告片后很喜欢,但距离影片上映还有很长时间,百度糯米通过百度大数据完整的用户行为链,可以做到在适当的时候重新唤醒用户记忆,同时利用生态优势将电影相关信息与购票入口、甚至副产品消费入口打通,对于影院的吸引力极大。

五、针对院线的会员管理能力

有业内人士曾经指出,在第三方网络电影售票平台火爆的背后,其实存在隐忧,“只要影院拒绝接入你的购票入口——它们完全可以自己办售票网站,那一切都完了,除非你自己去开影院。”而促使矛盾爆发的节点将是网络售票平台导致影院固定会员的流失,消费者从影院系统主导转向了网站系统主导,对影院形成了釜底抽薪——这样的问题能不能得到妥善解决,根源在于双方商业模式上的兼容性,对于独立团购网站来说,交易额就是其生命线,而且自身账号数据只具备交易属性,这就造成矛盾的不可避免;但对于百度糯米来说,营销和销售都能够让其获得生存价值,其一站式打通的百度账号更能勾勒出完整的受众行为甚至兴趣性格特征,在影院开通推广的同时实际上也是获得了一个会员管理的线上通道,并能够充分利用百度的大数据优势为影院经营提供科学决策,这就更容易造成双赢结果。

事实上,从1895年卢米埃尔兄弟第一次在咖啡馆放映电影的时候开始,电影消费的本质模式一直未曾改变,电影票市场已经经历百年历史洗礼,但也许仍将持续千年。在互联网纷纷介入到类似的传统行业中时,我们仍将清醒的认识到,对于这类市场的争夺绝非一场短跑徒增表面热闹,而是一场马拉松比赛,不管前半程排在第几,只要按照正确的策略和方向向前且还力量满满,随时可能出现弯道超车的结局。