用一个词形容我们现在所处的游戏时代，你会用哪个词?
精品、IP、后红利时代……在这些常见于头条和会议的行业标签中，出镜率最高的恐怕是——泛娱乐时代。
当泛娱乐被拔高成一个时代的标签，变成每家游戏公司甚至是娱乐产业的标配时，泛娱乐营销还能玩出什么新花样?用影游联动打通游戏与影视资源，IP在不同载体导流变现，利用明星代言人为品牌背书……这些早已成为泛娱乐营销的大众玩法。而在这些教科书式的套路之外，我们还看到了哪些新的可能性?
最近，《梦幻诛仙手游》给我们带来了一些不一样的尝试。与动辄变现明星流量担当的方式不同，梦诛走了一条精准深耕IP粉丝的路子——针对游戏的仙侠题材与诛仙IP粉丝的属性，精心打造一系列古风仙侠音乐，试图用走心的内容给营销圈带来一股清流。
然而，与影视合作等声势浩大的营销战役相比，古风仙侠音乐这样偏“轻度”的泛娱乐营销效果究竟如何?我们先看一个数据：当红音乐才子汪苏泷和“中国好声音”冠军张碧晨演绎的一首手游同名主题曲《梦幻诛仙》，在各大音乐平台上线2周就超过4千万的试听量，在粉丝和玩家圈子里引发了热议。看似切口小，实则渗透得深，在这么漂亮的数据背后，梦幻诛仙到底做了什么?
自带仙侠标签，深入用户圈层
这一次《梦幻诛仙手游》在创作古风仙侠音乐时，牵手了汪苏泷、张碧晨以及5个古风圈的KOL，包括河图、音频怪物、董贞、萧忆情、奇然。而这些歌手背后都有着鲜明的共性——深受IP粉丝喜爱，自带仙侠标签。操刀此次《梦幻诛仙》词曲的汪苏泷创作过众多知名的古风歌曲，包括去年热播大剧《花千骨》的主题曲《年轮》，曾一度成为街头巷尾的流行热曲。张碧晨也一直是仙侠剧音乐中的常客，曾为《花千骨》和《诛仙青云志》演唱过电视配乐。
而5位古风圈的KOL则更具仙侠粉丝的针对性，河图曾以一首《倾尽天下》闻名，可以说是古风圈最具代表性的歌手之一。风格截然不同的音频怪物则以其多变的老妖风格闻名于古风圈。除此之外，还有曾为梦诛端游演唱《飞羽》、深受玩家喜爱的甜美唱将董贞，在B站上人气颇高的萧忆情，还有在微博古风圈里一呼百应的奇然……这些歌手们堪称古风圈大神，具有强烈的粉丝号召力。
显而易见，《梦幻诛仙手游》选择的这些歌手都是针对游戏目标用户深思熟虑圈定的人选：一方面歌手自带仙侠标签，个人特色契合游戏本身的仙侠定位，另一方面对于诛仙IP目标用户又具有极强的号召力，能够凭借歌曲内容和个人影响力，精准打通古风音乐与游戏IP的圈子。
还原诛仙IP，唤醒情感回归
唯美的中国古风旋律，搭配游戏中唯美仙侠的气息，同名主题曲《梦幻诛仙》描绘了一个独具韵味的仙侠世界。在古风歌手的细腻深情中，演绎了一段关于缘分与错过的虐恋——“只恨年少时天资愚钝，没参透缘分”、“世人说什么正邪两派，你的手我也不会放开”……诛仙世界的爱恨情仇也在这些凄美哀婉的歌词中缓缓展开。
这些悠扬的曲调和缱绻缠绵的歌词背后，隐藏着《梦幻诛仙手游》对于其目标用户的深度洞察。经典的诛仙IP、7年的端游情怀，作为一个拥有大量粉丝基础的游戏IP，如何唤醒玩家对于诛仙的记忆，进而将其导入到《梦幻诛仙手游》中来，是最为现实的问题。
剧情本身就是诛仙IP的成名特色，曾经打动了无数的粉丝，而此次《梦幻诛仙手游》也选择了将IP故事与古风音乐实现深度植入：针对IP主角制作专属的诛仙人物主题曲，甚至打造专辑。歌词中对诛仙故事的高度还原和情感渲染，打开了粉丝对于IP的情怀记忆和共鸣。
透过故事和剧情，《梦幻诛仙手游》也将其产品理念渗透到了音乐里。歌曲贯穿的“爱恨情仇”的主题，打动玩家之外，也为产品赋予了更多的情感温度，更是再一次强化了游戏“亲密社交”的属性。
边际效应递减，泛娱乐营销还能怎么玩？
后红利时代，请代言人背书、纯流量变现式的影游联动等传统路径的边际效应正在不断降低。行业进入存量竞争阶段，对于用户的挖掘和运营已经开始朝着更为精细化的方向发展。
相比于明星代言，古风音乐这类“轻泛娱乐”营销虽然模式轻、切口小，但对于受众群体的定位和对用户需求的挖掘却十分精准，在目标圈子里渗透力强大。主题曲《梦幻诛仙》凭借经典的情感故事吸引了大量IP粉丝回流。歌曲上线2周试听量就超过4千万，从数据和引发的玩家共鸣中可以看出，这样走心的轻度泛娱乐营销，对于目标用户的挖掘力同样不可小觑。
其实，此前《梦幻诛仙手游》就已开始在泛娱乐领域摸索不同的玩法。早在一个月前，《梦幻诛仙手游》还试水推出了微电影。由其独家赞助、“小白蛇”陶奕希主演的微电影《张小凡的萌食店》在各大平台热播，短短三周时间就突破了5000万播放量。
和此次古风音乐相似，微电影同样深度植入众多经典的诛仙剧情，吸引了一大批诛仙IP的拥趸。而无论是微电影还是古风音乐，《梦幻诛仙手游》在这些内容里主打的都是人与人的情感故事，隐藏着浓浓的人情温度，而探寻其背后的意图，无疑是想将其“亲密社交”的理念不动声色地在受众心里埋下种子。
泛娱乐的本质不应该是流量导向，而是用户主导。泛娱乐营销也不是一次性的流量变现，而是相互增值反哺。套路是普世的，也是盲目的。唯一正确的原则始终是回归用户，关注用户在哪里，到底喜欢什么。而《梦幻诛仙手游》正在用一种看起来最轻的方式，走一条离用户最近的道路：精准聚焦目标用户的属性，将游戏、影视、音乐相结合，用深度的IP植入唤醒诛仙粉丝的情怀记忆，又通过优质的内容反哺IP，同时将游戏“亲密社交”的卖点在音乐和微电影中不留痕迹地流露。说到底，泛娱乐营销的关键其实并不在于是重度还是轻度，而在于你离目标用户究竟有多远，又能否打动他们的心。
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