数据平台Adjust对海外市场有怎样的见解

如今，越来越多游戏厂商发力的主阵地从国内辐射到了海外，这个过程中，除了保持对App下载安装的关注外，锁定并留住高价值的用户也一直是他们永恒不变的目标。

近期，移动监测、防作弊和网络安全公司Adjust发布了“移动增长地图”，该地图由Facebook支持编制，以来自App Store和Google Play商店2018年发布的近3500个应用数据为样本，呈现了增长、留存等指标，并按行业进一步细分，揭示出应用的具体表现。对游戏部分进行了梳理，通过这份数据，游戏厂商或许能对不同市场的概况有更清晰的了解。

这份报告说了什么?

对于出海厂商来说，在新市场做测试发布看似普通，但却十分重要。如果能在高增长潜力的市场去发布他们的应用，则有更高几率获得有关收入、下载、用户接受度等方面的可靠数据。基于此，再向目标市场发布则会少走很多弯路。

Adjust在报告中表达的核心正是这一点，并且他们用到了“增长指数”概念，即每月的应用安装总数除以每个行业和国家/地区的每月活跃用户(MAU)总数，MAU中的安装用户越多得分越高。

游戏方面，南美洲成为主要增长地区，增长最快的五个国家中有四个来自南美洲(另一个国家为印度)，说明拉丁美洲是一个有高增长潜力的市场。相对应的，发达经济体的增长相对缓慢，比如日本、新加坡、 加拿大和美国的排名都相对较低，说明其用户更加偏爱已有的游戏，新安装行为相对要少。

这份数据所反映的一个信号在于，在开始测试发布之前，游戏厂商需要做好功课，对比、确定用户获取成本效益较高的市场，并计划在与目标市场密切相关的国家推出测试，并收集数据。

除此之外，报告展示了各个地区的应用留存情况。如下图所示，游戏的留存率要普遍高于电子商务、娱乐、工具应用，第1天平均为34%，第7天为15%。即使到第30天，留存率仍有6%。按地区来区分，北美用户的留存情况最佳。

报告另外提到了“留存因子”的概念。它将自然留存除以付费留存(自然留存率 / 付费留存率)，用以衡量自然用户相对付费用户的留存情况，从而了解付费推广活动是否表现优异，或者自然用户是否为主要来源等。通过图表我们会得出一些结论，比如在越南、阿联酋和埃及等地区，自然用户表现更好，付费用户的留存率则明显低于其他地区。

很大程度上，Adjust的这份报告更适合初次涉足海外市场或者是准备开辟新市场的厂商去参考。那么从平台的视角来看，他们又是如何理解市场走势的?

关于国内厂商出海，我们和Adjust聊了聊

此次报告的发布方Adjust成立于2012年，并在2014年进入中国。截至目前，他们的游戏客户占比三分之一，并且为包括腾讯游戏、莉莉丝、FunPlus等国内游戏厂商提供过出海方面的服务。今年，Adjust先是与腾讯社交平台联手建立合作，随后完成2.27亿美元的融资。近期，该公司CTO Paul H. Müller也接受了我们的采访。

Paul H. Müller最早从事广告发布工作，这些从业经验也为后续的创业打下了基础。“2007-2008年期间我们首先遇到App监测归因问题，但当时业内没有这方面的工具，只有靠自己开发解决问题。后来我们就建立了Adjust，专门做归因方面的工作。”

提到制作这份报告的初衷，CTO Paul H. Müller表示，他们希望传递给厂商更直观的数据，来衡量哪些APP适合在哪些市场进行部署效果更突出，最终在各自市场取得更好地竞争效果。比如APP在某一个市场的留存率要比行业的平均值低，原因是什么?又该如何应对?对于增长较快的市场，是否要继续加强在相关地区的营销和深度部署?

拿买量来说，如果发现购买得到的流量留存率低于自然增长的留存率，说明厂商的获客渠道质量较低，“它能帮助你感知到自己所处的位置，从而调整渠道、获客方式。”

截至目前，Adjust在全球15个不同城市设有办公室，在全球主流市场均有覆盖，并且在基础设施方面具备四个分布式数据中心，为厂商出海提供了数据上的支持。对于不同的海外市场，他们有着一定的见解。

比如报告中，拉美游戏市场呈现出了较快的增速，这在中国游戏开发者面前是一种机遇。但另一方面，地域文化方面的差异也会带来不小挑战。“中国厂商进军拉美市场的重点不再是游戏开发本身，而是如何做好本地化。这其中要避免踩一些坑，如果做得不好反而会适得其反。”为了帮助解决这一问题，Adjust专门在海外市场建立起全天24小时不间断的中文服务。

在Paul H. Müller看来，数据理解能力是厂商能否出海成功的一个因素。“现在市场成熟了，不像开始那样处处都是蓝海，我们必须通过数据来判断分析，评估哪块市场有潜力，再去相应地加大资源投入。”

当然贯彻这一思路的前提，需要数据有足够的真实性和准确性。而在当前的市场下，广告欺诈为首的数据作弊行为也成为了让厂商比较头疼的问题。对此，Paul H. Müller也分享了他的看法。

红海竞争之下，数据防作弊的重要性在提升

一定程度上，机器人作弊、假量案例的增多延缓了厂商市场拓展的步伐。

“广告主无法观察数据的真假。比如每一个渠道应用安装后，会发一个信号给广告主，但现在很多作弊的机器人能做一个假信号发给广告主，但其实根本没人安装。”Paul H. Müller表示。

为此，Adjust去年年底收购了一家应用机器人防作弊的公司Unbotify，这家专攻“机器学习”的企业由20多个数据科学家组成。他们会在手机、平板当中对人所操作产生的一些数据进行分析，比如接触按钮的强度，按键时间长短等等。用这种方法来区分哪些点击下载是真正的人去做的，哪些是作弊机器人做的。

除此之外，还有一种情况是有的用户被归因了，对应了一些没有看见App而产生的下载，但按照逻辑，用户需要先看见App才有可能点击。这种情况下，就需要观察下载量和展示量是否真的能匹配起来。而在今年，Adjust把这两种防作弊的工作放在更高的优先级上。

Paul H. Müller指出，从商业模式上，Adjust会在客单中将作弊流量排除在外，只做有效付费，“业内不缺少增加监控数据的公司，但少有帮助减少作弊行为的企业，我们希望把减少作弊行为的做法打造成行业的标准。”

机遇和挑战并行，游戏厂商应做足准备

随着出海厂商的增多，单个市场突围难度在加大，同时一招鲜的打法也不适用于所有市场，因此前期做好功课的必要性不言而喻。

我们会看到，一部分游戏通过早期测试得到了可观的成绩，进而更好地在具备增长潜力的市场中持续扩张，也会有游戏在中途做出战略性的放弃，停止在一个失败的产品继续花费时间金钱。这些做法实际上都有充分的数据支撑和参考。当然另一方面，数据作弊技术的同步发展会成为厂商长期的痛点。很大程度上，游戏厂商需要做好充足的准备，更加透彻地了解数据。

可以说，在机遇和挑战并行的局面下，如何充分发挥数据的优势进一步挖掘市场，将成为出海下半场的一个焦点。