百度还是那个百度 但搜索对手已变成了超级应用

去年夏天，李彦宏曾在朋友圈发布长文称，2010年，谷歌在市场份额持续下降的情况下退出大陆时，百度的市场份额已经超过了70%。“如果现在谷歌回来，我们正好可以真刀真枪地再PK一次，再赢一次。”李彦宏曾认为谷歌公司若重返中国大陆，百度还能再赢一次。

但是现在，百度需要提防的不再是传统搜索公司，而是超级应用运营商腾讯、创业公司字节跳动。

搜索行业新格局

然而，中国搜索市场的竞争并不是向着百度与谷歌之间的较量发展，而是成为了一个阻止广告预算和用户流向百度中国对手腾讯、创业公司字节跳动的封闭生态系统的问题。

尽管中国科技巨头的雄心受到了外部环境的影响，但是失去用户的关注将对其营收产生直接威胁。中国数字广告市场的总价值约为600亿美元，增速已经放缓。

“搜索不再是传统搜索提供商之间的较量，他们现在要与其他一切服务竞争。”伯恩斯坦公司高级分析师戴昊(David Dai)表示。

虽然中国整体搜索查询量仍在继续温和增长，但是中国用户现在把越来越多的时间花在了短视频和聊天平台上。在这些平台上，他们接触的内容是百度搜索不到的。

百度、搜狗等市场份额

百度的优势在于十年来公司作为中国第一大搜索提供商所积累的海量用户数据，它所处理的逾70%搜索查询使其能够比任何对手都要更好的优化搜索结果。但是戴昊表示，用户现在将更多时间花在了百度对手提供的信息流上，在人们消费的信息中推荐要比搜索更有用。

在谷歌于2010年退出大陆后，百度曾成功抵挡住了多家国内对手对其霸主地位发起的进攻，包括奇虎360在2013年推出的搜索服务，然后是在2014年推出、获得阿里巴巴集团支持的移动搜索引擎神马搜索。

用户搜索转向今日头条、微信

现在，百度要面临一场艰苦战役：保护好营收，不让它们被腾讯、字节跳动的搜索业务蚕食。腾讯、字节跳动不仅开发备受欢迎的热门应用，还在觊觎搜索领域，想要推出基于自主信息生态系统和更广泛网络的搜索功能。

作为抖音母公司和世界上估值最高的公司之一，字节跳动今年8月在其新闻聚合应用今日头条中推出了搜索功能。字节跳动获得了软银的投资，其热门游戏、新闻和短视频应用使其成为了少有的拥有庞大海外用户的中国创业公司。

字节跳动一直在考虑最快于今年提交首次公开招股(IPO)申请，但是在印度遇到了越来越大的监管障碍和外部环境的影响，因此在本土市场中国推进新举措就变得愈加重要。

“字节跳动已经通过其新闻和短视频应用获得了如此多的流量，许多用户已经开始在其生态系统中搜索内容，这就是为何他们正在将搜索业务推向更高水平，从中创收的原因。”八六证券研究公司分析师分析师张雪茹(Zhang Xueru，音译)称，“百度搜索的问题不是其商业模式不对，而是用户的行为正在发生变化。”

微信、百度等平台月活跃用户

字节跳动的广告联盟穿山甲在去年推出，声称每天来自其7亿活跃用户的广告请求量为360亿次，并引用分析师的预期数据称穿山甲已是中国最大广告商网络。

华创证券在上周发布报告称，搜索已经失去了作为广告商核心信息提供渠道的地位，来自今日头条、微信等平台的竞争已经“动摇了百度的统治地位”。报告作者指出，尽管百度的广告点击率依旧高于今日头条，但是越来越多的“自动化推荐”或者“程序化广告购买”的使用意味着企业将越来越多地依赖其推荐算法的效率。“字节跳动算法的高准确率将使其逐渐成为市场领导者。”报告的作者写道。

华创证券的分析显示，今年前6个月，字节跳动广告收入超过了百度，今日头条在中国总移动广告收入中的份额和去年相比增长了近8个百分点，而百度则下降了近6个百分点。

百度第二季度广告收入为170亿元人民币(约合24亿美元)，和上年同期相比下降8.5%，净利润则从64亿元人民币降低到了24亿元人民币。相比之下，字节跳动同期的广告收入为270亿元人民币，同比增长170%。

百度还面临腾讯发起的日益激烈的竞争。腾讯一直在与中国第二大搜索引擎搜狗展开更紧密的合作，该公司自2013年以来已成为搜狗的控股股东。搜狗目前是唯一可搜索微信公众号的平台，公众号正成为越来越常用的新闻来源。

百度的应对

为了抵挡对手发起的竞争，百度越来越专注于内容和信息流服务，并试图巩固整体用户数量。

但是随着营销投入在已饱和市场的效果降低，这一努力正成为一笔越来越昂贵的投资。与此同时，百度在智能音箱、云服务以及自动驾驶领域的押注可能还需要一段时间才能取得回报。

伯恩斯坦高级分析师戴昊认为，百度的搜索技术可能和谷歌广告联盟AdSense等市场领先平台稍有不同，但是如果他们不能适应用户习惯的改变，那么就会被边缘化。

“在中国，如今真正站在前沿领域的是推荐广告技术。在这一点上，中国可能领先世界，我这里指的是字节跳动。”他表示。