2019上半年手游市场盘点及未来发展趋势洞察

8月29日，由罗斯基联合腾讯云、闯奇数据联合主办的“游戏出海那些事”主题活动在广州举办。活动邀请了多位国内知名公司负责人分享出海经验。演讲内容分别从趋势、案例、经验、技术、数据、方法论等多方面涵盖海外市场分析，游戏出海重点问题及解决方案，重度游戏新盈利摸索，轻度游戏出海机遇等，全面解读游戏出海的相关事项。

在本次活动上，闯奇数据CBO祝晨辉带来了《2019手游市场盘点及发展趋势洞察》主题分享。其根据闯奇对移动游戏行业各方面数据的统计，对2019年上半年行业发展态势、手游买量数据、头部买量产品信息的信息汇总介绍，并针对行业发展趋势以及小游戏发展前景进行分析。

以下为演讲内容整理

大家好，很高兴可以和大家分享交流。今天我分享的内容是基于创奇数据平台的统计，对2019年上半年手游市场的总结以及未来的发展趋势分析。

一、手游发展态势：整体持续上升，但增长率逐年下降

目前中国移动游戏整体呈放缓趋势，2018年收入增长率为11.1%，根据目前发展态势，预计19年增长率为15.4%，收入会达到1874.4亿元。版号政策的调整导致的产品供应不足是手游规模放缓的主要原因，除此之外，中国手游还面临着用户增量红利逐渐消亡，巨头资源聚集等更深层次原因。

注：2019、2020、2021数据为预测数据

在这样的大背景下，中国游戏厂商会更注重游戏的精细化运营，新游戏的质量程度，市场的增量扩展等，随着19年政策的逐渐放宽，手游市场在很长一段时间内还将保持可观的增长力度。

中国移动游戏用户规模的增长速度在2017年起就开始进入了稳定时期，移动游戏用户早期的大幅增长得益于移动互联网整体使用场景的多元化，移动游戏的便捷性符合多元化场景的需求，且满足了移动游戏用户的碎片化时间。

注：2019、2020、2021数据为预测数据

目前我国移动游戏市场拥有庞大的用户基础，而针对存量用户需求的挖掘将给整个市场带来更加高质量的发展和增长。

伴随着行业增速下降，市场集中度进一步持续上升，就2018年收入而言，腾讯手游市占率接近60%，网易手游市占率约21%，二者共同占据手游市场80%的份额，而其他市场的收入占有率则进一步缩减，占有率只达15年的一半不到，市场竞争激烈。

二、手游买量数据：休闲益智类快速攀升;“1日素材”占比超6成

图示为2018-2019年手游买量数据统计。从今年1月份开始，各月的手游买量数均超过去年全年水平。其中，5月份的手游买量数已接近6000款，同比增长35%。而去年的同期值仅约为4300款。这也表明，今年上半年的手游买量市场开始呈现“回暖并持续升温”的特点。

从2018-2019手游月度点击量看，基于反作弊功能的启用，自2018年2月起，各月点击量越来越趋于稳定。在2019上半年的环比情况来看，手游点击量进一步提升并普遍高于去年下半年的数据。今年以来的点击量平均值达到55亿次，其中春节前夕的1月份数据是近半年以来的峰值。

在投放产品类型方面，由于游戏类型本身较为吸金，可玩性较高，投放素材展示画面有优势等因素。角色扮演游戏仍为首位，但其投放素材的环比数据却接连下降，上半年总体角色扮演手游投放素材占比已跌过半数至47.2%;相反，休闲益智类手游成为2019上半年手游买量市场最大的“黑马”，从1月的第5逐月上升，以14.4%的占比位居次席。

在产品投放增长率方面，现代、动漫与战争题材在Q2的投放产品增长率最高，分别为15%、13%与12%。

在Q2传奇题材的投放力度有所下降，跌落至第5。仙侠题材的手游重新回归榜首。

投放素材类型方面，广告主偏好明显，视频广告类进一步提升，今年上半年手游投放。素材类型上，“视频广告”占比进一步提升，占比接近6成;“图片广告”比例对应有所下降。

按设备类型与投放素材类型对比来看，图片广告的素材形式更多投放在安卓设备上;iOS设备主要以视频素材为主。

从市场投放天数看，“一日素材”超过6成，仅7.58%游戏广告投放超过5天，通过对单一广告在上半年期间的累计投放天数进行统计，发现超过66.31%的广告投放天数为1天，仅7.58%的投放天数大于5天。可见游戏广告投放计划生命力进一步缩短，广告竞争加剧，“测试性”素材明显增加。

三、手游产品数据：2019年新品上架数量减少，IP游戏市场规模持续扩大

受相关政策的影响，手游APP上架数量18年下半年环比上半年下降25%，19年上半年同比18年上半年下降43.4%，虽然19年相关政策已有放宽，但是其游戏厂商的逐渐恢复元气仍需要时间。

19年上半年手游应用APP每月上架数量趋势趋于平缓，并无太大波动。

截止19年6月底，整个App Store商店中，游戏类应用的数量依然凭借庞大的基数以及上新数量独占鳌头，达到232415个，有效应用数(近一年有更新)占比26%。

游戏类TOP200榜单变化率在3月份最高，达80.5%，5、6月份呈降缓趋势，7、8月份由于暑期的到来，厂商应该会再次发力，榜单的排名竞争会愈加激烈。

2018年，由于游戏、影视及文学等产业均处于调整期，所以移动IP游戏未呈现更多新的革新，更多的是原有产品的挖掘和优秀新品的发行，但市场规模增速仍高于整体市场，达到了972.4亿元人民币。

未来发展中，来源于游戏(端游、主机)的移动IP游戏仍将占据最大市场份额;国漫IP手游有望陆续出现优秀作品。

四、头部产品买量数据盘点

2019上半年广告投放金额(估算)Top100盘点(图列出的为Top 10)，传奇题材游戏占比近25%。其中有24款为传奇游戏，占比近25%。魔幻题材《天使纪元》、传奇题材《至尊蓝月》及《霸业沙皇红名》占据广告投放金额Top3。

各风格的手游广告投放金额(估算)Top3盘点：梳理各游戏风格的头部广告主如右。其中，魔幻题材广告投放金额Top3的游戏分别为《天使纪元》、《剑与轮回》、《王国纪元》;而动漫风格的战争题材游戏《第六天魔王》则同时位居上半年战争及动漫风格游戏广告投放金额榜首。

各月份广告投放金额Top5手游盘点：梳理各月份广告投放金额Top5的游戏如下，其中《天使纪元》、《霸业沙皇红名》、《至尊蓝月》均多次占据广告投放金额(估算)月度排行榜Top5，在上半年期间持续抢量。

上半年投放广告金额(估算)游戏公司排行榜Top10：基于各游戏所属的游戏公司信息，梳理上半年投放广告金额(估算)游戏公司排行榜Top10。上榜厂商依旧是重度游戏唯一，蓝飞互娱是唯一一家上榜的休闲游戏公司。

五、小游戏各项数据稳步提升，是中小厂商的新机会

2017年12月28日，首批小游戏上线，一款《跳一跳》引发了大众的狂欢;三个月后，微信小游戏正式开放;在2018整年中，小游戏的市场规模已经达到60亿，日活用户已经超过1亿人，人均使用时长达到13分钟。

小游戏在今年处于高速发展的阶段，它的另一隐藏成果便是推动微信支付的发展。一些位于三四线城市的小游戏玩家因为道具内购，完成绑卡，在随后的电商小程序里购物时，快速决定下单购买。微信底层架构的完善推动着小游戏的发展，与此同时，小游戏的快速前进也在反哺微信各环节的成长。

根据数据统计，截至2018年12月31日，小游戏数量增至7000+，小游戏在2018年迎来了爆发式的增长。利用微信的社交关系裂变开始疯狂的裂变拉新，在小游戏的助推之下，微信小程序的生态活跃度和用户数开始大幅增长。而且微信监管也推动小游戏的品质化发展。

小游戏给大量中长尾游戏厂商带来机会。在中国移动游戏市场中，APP游戏主导行业，其中腾讯和网易两个巨头公司占据了其中70%左右的市场份额，在经历了高速发展阶段后，市场逐步进入成熟期，市场格局也越来越稳定。小游戏经历了近一年的发展，市场依然没有出现巨头公司，以中小型的游戏开发公司为主，整体行业处于群雄逐鹿的激烈竞争中，处于市场相对头部的豪腾嘉科、爱微游等厂商合计也只占到小游戏市场20%左右的份额。

相较APP游戏，小游戏女性用户更多且城市下沉明显。小游戏女性用户的比例明显高于男性，这不同于端游和手游。由于小游戏目前大多偏中轻度，且玩法简单易上手，更适合女性用户。40岁以上用户占比中小游戏明显高于APP，说明对于中老年用户来说，更喜爱玩小游戏。

轻度小游戏变现靠广告，中重度小游戏内购占比高。微信小游戏中轻度游戏和中重度游戏的变现方式截然不同，其中轻度游戏变现90%的收入来源于广告，而中重度游戏变现则主要依赖于内购模式，中重度游戏往往用户沉浸感更强，也更愿意充值购买道具商品。

从2018年小游戏用户的日人均打开次数来看，12月人均打开次数达到6.4次，相比1月份的4.3次上升了近50%，而全年呈现稳中有升的走势，说明随着小游戏数量和类型的增加，人们在业余时间使用小游戏的频率也在不断提高。整体来看，小游戏各项数据不断提升，行业发展持续向好。

六、未来趋势分析

1.买量投放差异化缩小，核心竞争力发生迁移

买量市场洗牌定格局有着两个方面的因素驱动：

是买量的核心竞争力慢慢从人到了技术方向转型，如何应用数据及算法成为门槛之一;

厂商数据能力的运用，以往厂商买量更多的依赖于二方数据，也就是广告平台数据，不过变革之后更加强调广告主建立自有数据并与平台大数据进行融合的能力，这种方式将会产生更大的化学反应，影响广告投放效果。

2.云游戏成为游戏发展新方向，移动电竞仍具备发展空间

2020年5G正式投入商用之后，五年内5G用户预计将超过5亿户。5G的普及将为云游戏的发展奠定硬件基础。而在未来，云游戏市场运营将遵循“平台+开发者”的模式。目前，包括大型互联网公司、硬件厂商、电信运营商在内的不少企业正在布局云游戏平台。从云游戏发展趋势上看，云游戏产品将与其他细分市场类似，遵循“先轻度后重度”的规律。在市场发展初期，易于传播、参与门槛较低的游戏产品引爆市场机会更大。同时也会带动移动电竞的发展空间。

3.新风口：小游戏买量大有潜力

虽然目前小游戏的买量规模还不大，不过增长速度非常快，而且小游戏的流量变现已经达到了日均千万的规模，小游戏的买量形态具有很大潜力。相对于APP型的游戏，小游戏具有更加轻量化的优势。从用户群体的感知再到用户群体的转化激活，链路比APP短很多，而APP的包体大小首先就是一个门槛。另外，现阶段买量成本非常高，而尚处于新生态的小游戏买量成本低，这也是其中的优势之二。