手游广告变现报告：激励视频吃香 氪金游戏入局

得益于超休闲游戏和小游戏的崛起，以及在互联网市场流量获取成本不断上涨的大环境下，广告变现越来越成为一种普遍的商业模式，被众多开发者所接受。

最近，广告变现优化平台UPLTV发布了一份《移动游戏广告变现洞察报告》，以2500款游戏、7000万用户、80亿展示为样本，从具体数据角度着手，分析2019年上半年广告变现现状。《报告》指出，激励视频是目前变现效果最好的一种广告形式，而插屏广告优势在于广告收益可控，横幅广告则具有展示次数较告的特点。

激励视频效果最佳，中国市场效果遥遥领先

具体数据层面，激励视频、插屏广告、横幅广告渗透率中位数逐个递增，但点击率中位数却递增。其中，激励视频以32%的渗透率，创造了4.35%的点击率，远远超过插屏广告的0.9%和横幅广告的0.06%，而二者的渗透率分别达到67%和98%，分别是激励视频的2倍与3倍。但是可以发现，除激励视频以外，插屏广告和横幅广告点击率均未超过1%。

由于可见，激励视频已经占到广告转化效果的金字塔顶端。《报告》认为激励视频较低的渗透率，主要源自激励视频可由玩家决定是否观看，但因为内容对用户吸引大因此点击率高，实际变现中甚至可能达到20%，效果极佳的个案，渗透率也能够达到惊人80%以上。

开发者关心的收入层面，激励视频eCPM中位数按地区和市场分，iOS中国市场为最高的31.51美元，其次为美国市场的22.56美元、日本的20.05美元。Google Play eCPM中位数普遍低于iOS，最高的美国市场eCPM也仅为16.72美元。

插屏广告和横幅广告eCPM中位数均要低于激励广告，以同样最高的iOS中国市场为例，插屏广告eCPM中位数为21.29美元，横幅广告eCPM中位数只有0.62美元。

相对收入而言，激励视频与插屏广告留存表现并未拉开太多，激励视频人均展示与留存中位数变化，分别是次留40%、7留15%、14留10%、30留5%左右。而插屏广告分别是次留45%、7留15%、14留10%、30留5%左右。二者数据非常接近，基本上只有次留上有5%上下的差别。

总体来看，激励视频是目前广告变现的最优选，其eCPM在三种广告类型中最高，游戏厂商更需要考虑的是如何进一步展示具备吸引力的内容，诱使用户点击增加渗透率，进而提升广告收益。

中重度游戏细水长流，组合型商业化模式风靡

不同广告类型之间有收益差别，不同游戏类型之间的差别又有多大呢?《报告》主要从超休闲游戏、休闲游戏和中重度游戏作为划分，并以日广告收入大于500美元的产品作为统计起点。

《报告》统计发现，超休闲游戏次留指标高于休闲游戏，三者次留依次约为39%、37%和35%，但在30日留存，超休闲游戏反而垫底，中重度游戏表现最佳，三者30留分别约为9%、7%、6%左右。

造成这一现象的原因不难理解，超休闲游戏包体小、玩法简单、易上手，玩家进入门槛较低。但是，由于内容较少超休闲游戏替换率较高，玩家会较快审美疲劳，因此长期留存数据表现不及中重度游戏。

而中重度游戏与超休闲游戏恰好相反，较高的门槛决定了短期留存弱于超休闲游戏，但大量优质的内容拥有更强的粘性，因此长期留存表现更佳。

广告类型和收入占比上，超休闲游戏广告中激励视频以16%的展示贡献了40%的收入、插屏广告以36%的展示贡献了53%的收入，横幅公告则以48%的展示贡献了7%的收入。虽然激励视频贡献大，但《报告》也指出，在快节奏的超休闲游戏中，插屏广告同样也是重要的广告形式。

而休闲游戏广告类型和收入占比，激励视频、插屏广告、横幅广告展示占比分别为31%、28%、28%，收入占比分别为53%、41%、6%。中重度游戏很少采用横幅广告，其激励视频、插屏广告展示占比分别为96%、4%，收入占比分别为99.3%、0.7%。

可以发现的是，中重度游戏反而是最频繁利用激励视频的产品类型，当然，这是由于超休闲游戏高度依赖广告收入，不把鸡蛋放一个篮子里，因此结构上更加多元。

《报告》还特别指出，除了超休闲游戏之外，也有更多类型的游戏将传统纯内购的商业化模式，转变为“IAP+IAA”(内购+广告变现)的组合型商业化模式。即即原本一些主要靠内购获取收入的产品，最近也开始尝试通过广告变现。这与3个月收入3500万美元的《弓箭传说》的示范效应不无关系，在未来，其实不止是超休闲游戏，广告变现也有可能成为中重度游戏的一种常见商业模式。