40美金一个用户 10个月回本：日本手游市场如何突破

随着国内游戏厂商出海浪潮的兴起，作为亚洲最重要邻国的日韩市场，成为了很多不甘于只做东南亚市场公司的首选，但日本最为特殊，日本本土游戏的高寿、以及日本动漫IP的强大，让中国公司很难快速突破日本市场。

近日，在日本市场深耕多年的手游发行商6waves公司VP张伟，在一次业内出海分享会上重点谈到了6waves对日本市场的理解，并分享了在日本发行需要注意的细节以及可以采取的推广方式。

张伟在演讲中透露，“6waves今年在日本发行的《乱世王者》买量起步的价格，每安装成本起步40美金。所以它需要很长的一个回本周期，我们内部的回本周期大概是10到12个月。”

到底日本市场该如何突破?请看张伟的分享

以下为分享内容：

张伟：大家好，我今天主要讲一些有关日本市场发行的内容。

我们公司2008年成立的，之前一直在做Facebook的社交游戏。2014年我们开始做日本市场，现在主要就是做手游发行的工作。

我先介绍一下全世界移动市场份额的分布，主要是前三大市场，中国、美国和日本。中国肯定是第一大，然后美国以112.7亿美元排第二，这是2018年总体的一个市场份额。然后日本仅次于美国，市场规模为110.6亿美元，是第三大。

我们再来看人口，中国十几亿人，游戏玩家应该是5-6个亿;美国3亿多人，玩家是1亿多;那么日本实际上只有1亿多人，日本手游玩家大概在3000万左右。

所以我们可以看到，日本玩家比美国少这么多，但是整体的市场份额非常接近，说明收益非常可观。那么日本市场到底情跟全球市场有什么区别?

大家都知道，我们中国研发出海一般喜欢去哪些地区，首先就是东南亚，因为文化比较接近，比较简单。然后中东、欧美也相对容易一些，在那些地方用Facebook买量也比较方便。其次就是韩国，再接下来最难的其实就是日本，应该说对于全世界的研发来说，日本都是很难进入的一个市场。

那如果我们中国研发去做日本市场，肯定要先研究哪些类型的产品在日本市场获得了成功。

国产4类产品在日本取得优势

这是一份调研数据，图中红色代表中国研发、蓝色是日本本土研发，灰色是其他国家，比如韩国、美国。那么我观察到的产品基本上分为4个品类：

首先就是卡牌类，主要风格还是二次元。比如说《碧蓝航线》《崩坏3》以及《阴阳师》，它们都在日本取得成功。

第二类是模拟经营类，比较赚钱的就是创酷那款，他是最早冲进日本的。

第三类就是策略类，也是我们公司在做的《三国群英传》等一系列策略游戏。中国的策略类产品在日本非常多，而且大家可以看到日本以及其他国家已经不研发策略类游戏了。

最后一类是射击类，主要是两款，一款是网易的《荒野行动》，另一款是腾讯的《PUBG Mobile》，它们在日本成绩都非常不错。

接下来我们分析下这几类产品，首先就是卡牌二次元。

大家会觉得说，二次元市场份额非常大，TOP 50产品，十几款是二次元。但是二次元真的好做吗?其实中国那么多二次元游戏，在日本成功的也就那几款，为什么?

因为日本的本土厂商实力非常强，他们在RPG品类，包括卡牌都是非常强势的。所以中国研发的二次元产品需要质量非常的高，才可以在日本打开局面。

第二是模拟经营类。升馆玩法日本也没见过，可以说这是种人性的游戏，所以来到日本也OK，它很快就成功了，但是现在再想做这个已经晚了。因为现在日本有七款不同品类、不同题材的升馆游戏，包括点触、创酷、三七等等一系列公司都在做，为什么?

因为这类产品的门槛非常低。其实大家都知道换皮做一款，快一点2-3个月，慢一点3-4个月，可能就可以上线了。而且它本身对于技术的门槛要求并不高，所以在日本已经快速出现了大量中国产品。刚开始他们在日本买量的时候大概是5-6美元一个量，现在已经涨到15-20美元了，非常的贵。

第三是策略类。策略类我们做的比较多，基本上比较成功的有英雄的《三国志》、网易的《率土之滨》，还有我们的《三国群英传》，包括《乱世王者》。目前有大概七八款策略类产品，在日本也非常好。

但是策略类产品的买量成本是非常高的。《乱世王者》是在上个月底上线的，我们起步的价格，每个安装用户成本是40美金，起步40美金。所以它需要很长的一个回本周期，我们内部的回本周期大概是10到12个月。

最后是射击类。实际上射击类是一个大DAU产品，但日本的DAU不会非常高。而且射击类的产品也很多，基本上一个用户一天玩2-3款其实已经很重度了，因此分下来每一款产品分到的用户不会太多。

像网易的《荒野行动》在前期的投入就非常大，甚至是不计成本的投入。而且它有一个先发优势，因为日本之前没有这样的产品，《PUBG》上的比它晚，steam在日本也不是很流行，日本人主要玩主机。所以《PUBG》在日本没有一个很好的ip效应，因此网易的《荒野行动》除了在日本超越腾讯，在其他所有海外地区都不如《PUBG》。

日本市场差异明显 风险与机遇并存

接下来我们讲一下日本的差异。

日本的重度玩家非常多，他们有很多年的游戏经验，所以日本用户的留存也非常的高。这个是我们《三国霸王战记》、也就是《三国群英传》的真实数据，国内是腾讯发行的，我们发的日本。

这是真实数据啊，我不骗人。次留52.9%，7留32.9%，其实月留存也可以分享一下，大概是15%-17%，非常的高。ARPU值我也分享一下，大概是2美金左右。

数据非常好，但是买量成本也非常贵。而且我们是发行，我们还要给研发分，给渠道分，所以其实投入压力还是非常大。

那因为有高留存，所以我们可能会把产品的生命周期拉长，比如说我们做到2年、3年。在日本一款产品做4-5年的现象很常见，比如说《怪物弹珠》、《智龙迷城》，都是5年的产品了，还是一直在畅销榜前列。

所以说日本的第一个差异就是买量非常贵，但是用户的质量非常高。

第二个，是付费率非常高。《三国群英传》在日本的平均付费率10%，现在上线一年了，掉了一点，大概是7%-8%，大概是这样一个水平。

第三，日本玩家比较在意评分，这也会影响你的转化率。如果你在日本申请Google Play或者App Store的推荐，产品评分却低于四星的话，它会自动停止推荐。

因为现在Google Play和App Store的机制都比较智能，所以你很难去刷评分。而且日本玩家下载完产品后，会很认真的去看评分。如果他觉得这个游戏差评很多，比如才三点几，或者是二点几，他可能就不会玩了，这会让你的损失转化，也会推高你的买量成本。所以在日本如果产品出现了闪退、奔溃等情况，是比较麻烦的。

总之，他们的评价不会太多，但是他们的评价真的会非常严格。

第四，就是手机进行适配的问题。

因为日本的安卓智能机其实比国内还要落后一点，主要是三洋、索尼之类的品牌。可能国内研发接触不多，但是日本用户需求相对比较低，在安卓手机性能上就不会追求特别高的配置，所以也会带来试配上的一些问题，

特别是索尼，它故障的发生率非常高。我建议大家还是不要相信云测，最好是可以拿一些真机去测试，会比较好一点，也比较容易找到原因。

在日本好用的推广方式和渠道介绍

接下来讲讲我们在日本市场做的一些成绩。

《三国天武》这款产品很老了，大概是2015年上线的，到现在4年多时间，也一直还保持不错的收益。《三国群英传》是2018年的3月份上线，到现在大概一年的时间，这两款产品都有拿到过主流的推荐。

然后今年3月底上的《乱世王者》，就腾讯那款，也是在Google Play拿到了推荐。坦白说，现在这种标准的重度商业化产品，在苹果非常难拿推荐。

这是我们的一些成绩吧，这3款游戏都是进入过日本畅销榜前100的。

日本的收入规模是怎么样的?appstore跟google的收入基本上相当，用户的话安卓会多一些，苹果会少一些，但是苹果用户的付费能力会稍微强一些。收入体量的话，你可以理解为跟中国差不多，就是排名情况。

因为日本是一个很难的市场，所以如果你可以做到畅销榜前100或者是前150，我们认为这算是比较成功的状态。

接下来我讲一下日本应该怎么样做推广。

我觉得预热非常重要，那么预热开始之前就是本地化。

很多朋友跟我说，做海外很容易，我会买量就行了，当然这个没错，流量是核心。但是首先，你要符合市场的文化，像亚洲地区的文化相对接近，但其实也有一定的差异。

比如三国，日本对于美术的要求非常高，因为之前产品的美术水平就已经非常好了，拉高了平均认知。像右图《苍穹变》中的人物形象，我们做日本发行，其实对主角做了很大的调整。

它其实是一个仙侠类的产品，我们做成了一个日式幻想的RPG，本地化大概花了八个月时间，非常的麻烦，后来在日本成绩还不错。但是这种MMO重度产品，其实我不太推荐大家在日本去做。

这是一些知名声优配音吧，在日本其实已经挺标准的了。如果你没有知名画师、知名声优去给游戏提高质量，就相对会比较困难一些。左边这款是《影之刃二》，右边是刚讲的《苍穹变》，一线声优基本上都配置了。

在日本，游戏媒体是比较重要的。日本比较大的几个预约媒体，像TOP10，它比较偏二次元属性，二次元产品可以更多的去TOP10上预约。然后Lobi是一个日本很大的游戏玩家社区。大家也可以多去看一下这个社区，去跟玩家交流。

事前登录，就是预约部分其实很重要。日本平均的预约转化率是在30%-40%左右，相对其他地区可能会高一些，但是它的采量成本也会相对高。综合看下来，真实预约转化进来的用户单价其实要比买量便宜一些，所以预约比较重要。

然后这是TOP10的预约，当时我们的《灵魂编年史》《战舰双马尾》包括《战车少女同盟》，都在日本TOP10预约，也都拿到了第1名。包括《阴阳师》，他们也都是在TOP10上做预约，那里的二次元用户会比较强。

预约完就要上线，上线之后就要买量。

在韩国、中国中国台湾以及中国中国香港，Facebook是最主要的买量渠道。日本其实也用Facebook，但是Facebook的覆盖率相对没有其他地区那么高。当然，我们也会在Facebook上采量，除此之外还有Twitter、Line，以及一些日本当地的渠道。总之，这几个地区的买量渠道差异还是蛮大的。

这是一些平台，刚刚讲到推荐很重要，对吧?我们产品经常会拿这些推荐，所以其实还是需要维护这个关系的。

预约、线上都说完了，我们说一下线下。其实现在在日本推广，跟当年国内做端游比较像，你发一款手游基本上要用到端游的发行模式。

这是我们《三国天武》的第一期广告，请了一个明星做了一集，当时在关东地区全部投放了一周时间。然后这款产品就获得了大概10万的安装，也到了畅销榜前20。

下面是《三国群英传》在日本的推广，这个电影大家都熟悉，就是《赤壁》，这个电影当时在日本票房非常的高。我们就跟公司合作，播了这个广告。

去年东京电玩展的时候，我们在东京的地铁站，包括关东地区的电视台做了一个投放。其实它的效果要比《三国天武》要差一些，坦白说日本电视广告的采量效率在越来越低，因为投放的游戏广告越来越多。

所以如果大家去日本，我不太推荐去做电视广告，因为它一次性要投入的成本实在太高。我觉得如果大家前期做的话，可以先从买量开始，这样性价比会比较高，而且比较好追踪。

然后是一些线下的媒体活动。日本有很多综艺节目，综艺节目也会跨界。图上这个活动就是一个日本偶像团体跟游戏的一个联动，就是一起玩这个产品。

这是日本的一个喜剧节目，也是一些嘉宾通过玩游戏，跟玩家包括观众来做互动，做这么一个宣传。

日本有这种木偶剧，做一些相关的线下宣传。

这是2016年的东京电玩展，当时我们在宣传《战舰双马尾》。然后在电玩展上，东京电视台也是做了一些宣传。

这是电视剧，这部日剧可以在B站上搜到。主角人设是一个游戏测试工程师，当时在我们公司拍的，然后也就是有一些游戏的品牌宣传吧。

这是KOL，很多日本的游戏主播，会播和你合作的产品。其实SLG在日本KOL的宣传，粉丝效应不是太大，因为SLG用户相对比较核心。如果是二次元产品，我也非常建议大家用KOL这种病毒营销的方式来去推广。

日本的视频渠道很有限，就是YouTube，所以只要找到对应的主播，相对还是比较好做一些。

这是东京电玩展上我们的展位。因为基本上我们也没什么IP，就全是三国的产品，所以只能用很多coser去吸引游戏玩家，因为我们目标用户都是年龄比较大的，30多岁的男性用户。

这是密集的户外广告，以及地铁站、电商、杂志。日本现在还有人看游戏杂志，做的也比较硬核一些。

出海日本要谨慎 本地化与资金是关键

那在日本这些品牌上的广告，你如何去追踪?坦白说，没有办法。

你能追踪的就是线上广告，包括电视广告投放后2个小时内，你看到了下载量变化，基本上就这些。

我觉得国内的研发要出海日本的话，现在买量对于任何一家，不管找代理还是自己做，都很容易。但是我觉得最重要的是本地化，这包含翻译，却也不仅仅是翻译，包括美术、UI调整、日本用户的习惯、横屏竖屏以及机器适配，有相当多方面需要考虑。

我推荐大家如果要去日本，就把本地化先做好。因为日本是一个需要投入非常大的地区，我可以坦白说，《三国群英传》第一个月上线的时候，在日本单月投入超过300万美元，就是高买量。300万美元，需要投9月，第十个月的时候ROI才能为正。

所以如果大家没有这么多钱的话，还是建议去找一个比较靠谱的日本发行来合作，这样可以规避很多风险。日本市场它的壁垒是全世界最高的，新进这个市场其实会比较难，很多公司去日本，但是也没有什么太大成绩。当然这跟产品有关系，也跟他的策略、买量有关系，是一个综合的关系。

所以大家可以去尝试我刚说的4个品类，当然还有一种情况是有先发优势的产品，就是这个玩法没有出现过。比如说最近超休闲、roguelike这种产品，其实在日本也有，包括很多中国发行在免费榜都有很多。但是因为日本的DAU本来就很小，长线会有一定难度。

另一方面，因为买量成本非常高，大家如果有几个小游戏在日本获得流量，可以将这些流量变现给重度产品，也就是变现给我们这种公司，然后我们再去买量，其实还是蛮划算的。

所以这也是一条思路。你要么就是重度游戏，通过游戏内变现来收钱，要不然就是极轻，然后通过游戏广告，然后通过其他的To B合作伙伴来获得收入。

这大概就是我的分享。总之，我觉得日本市场确实比较难，所以大家如果要去，就是一定要谨慎一些。当然也希望研发商来跟我们合作，我们在日本做得还可以。