游戏中场战事：出海大潮已至 电竞出海是未来？

2018年初，深感在国内市场没有发展空间的游戏研发商马军受“出海热”影响，决定将游戏研发团队的未来赌在一海之隔的韩国市场。但短短1年时间不到，他已有了撤回国内市场的打算。“以前总觉得游戏出海业绩逐年递增，海外市场潜力巨大，但真正经历后才发现，绝大多数份额都是由巨头所创造，留给中小游戏公司的时间和机会并不多。”

也有游戏商还在进入。“与其在国内小心发展，不如转移到海外市场。”已成功进入印尼游戏市场的杜飞(化名)表示。他将游戏研发团队的未来赌在东南亚市场，成功在当地赚到海外市场的第一桶金。

2018年，出海成为国内众多游戏公司的“标配”。国内手游人口红利逐渐见顶，以及受版号放缓的影响，让包括腾讯、网易等巨头在内的游戏公司纷纷加快出海的步伐。

大厂的入局无疑推高了移动游戏出海的门槛，而中小游戏公司还得面临来自海外市场本地游戏研发商的竞争。三方鏖战之下，缺乏资金和资源的中小游戏团队生存并不那么容易。

2月27日，游戏观察者郭凌对记者表示，“对于中小游戏厂商而言，2019年或许是决定海外生存最关键的时候。”

国内机会不大，不如出海去

2月8日，38岁的刘兵(化名)在位于四川的办公室内忙碌地收拾着资料。再三思索后，他决定放弃国内游戏市场，转往印度发展。

作为一名从事游戏开发9年的“老江湖”，刘兵清楚这个决定意味着自己将在一个陌生的市场从头开始。但他无比憧憬着未来，“相对手游人口红利逐渐见顶的国内市场，印度市场空间无疑更大。”

刘兵的考虑不无道理。2018年国内游戏产业迅猛爆发，本土游戏市场趋于饱和。腾讯、网易等大厂的不断发力，也拉高了游戏行业准入门槛。叠加监管政策的调整，导致国内游戏厂商发展速度减缓。

据App Annie2月26日发布的《2018年中国移动游戏出海报告》显示，综合iOS和Google Play的游戏下载量排名榜单，中国用户下载量相比2017年减少10%，落后于印度、美国和巴西市场，排名第四。而在2018年iOS与Google Play总收入榜单中，中国增长仅为4%，相较于2017年41%的增长，下滑明显。

而和中国市场不同，印度、印尼、巴西等海外市场表现出强劲的增长。数据显示，这三个国家是2018年下载量增长较快的市场，分别增长了35%、22%、12%。

“与其在国内小心发展，不如转移到海外市场。”2月24日，已成功进入印尼游戏市场的杜飞(化名)表示。两年前，自觉“国内机会不大”的他率领团队出海发展，经过一年的蛰伏，公司产品最终在2018年得以爆发。

“公司在印尼市场推出了2款产品，2018年的总流水达到600万元。”杜飞介绍，尽管这一业绩远不如国内中大游戏厂商年收入的零头，但对于杜飞这个只有6个人的小团队而言，已然满足。

海外市场发展迅猛，吸引着无数中国游戏公司蜂拥前往，也让不少出海厂商收获颇丰。

据《2018年中国移动游戏出海报告》显示，2018年全球移动游戏市场的下载量、用户支出和参与度继续攀升。中国游戏发行商在海外市场发挥尤为亮眼。其中2018年游戏类应用的总下载量约32亿次，同比增长39%;总用户支出约合人民币408亿，同比增长49%。整体增速均高于全球移动游戏产业的增长水平。

“两相对比，游戏公司自然选择出海。”刘兵发现身边越来越多的同行开始涌向海外市场，腾讯、网易等巨头公司也有动作。

除了中小游戏团队意欲出海“淘金”外，包括完美世界、巨人、英雄互娱等国内知名巨头如今也积极出海。谷歌中国大客户部游戏副总裁邓辉曾在接受媒体采访时表示，“除开腾讯和网易，看剩下这些游戏公司的财报，不管是三七互娱还是完美，很大一部分(收入)是来自于国际化。”三七互娱方面此前表示，公司的出海策略不变，“我们从2012年开始就坚定出海，目前以及未来会继续加大力度积极拓展海外市场。”

“大厂的出海，势必会加剧海外市场的竞争。”刘兵坦言，“尽管今后前景不明，但如今出海已是中小游戏厂商最后的选择。”

出海地图：起于东南亚，终点欧美

胡旭(化名)随身携带的小本子里，一直夹着一张标满符号的世界地图，上面用黑笔画着一条长线：东南亚-韩国-日本-欧美。

这是他为自己所设定的“出海地图”，尽管如今仅进入了地图第一站，但胡旭信心满满：“3年内争取将这条线走完，到时候就可以好好歇段时间了。”

2019年2月，胡旭再次来到印尼市场，这是他第二次选择踏入这个东南亚最大的游戏市场。早在一年前，受国内游戏市场“出国热”影响的胡旭，决定将团队研发的一款格斗类游戏带到印尼市场。

“印尼与中国相近，在文化、历史方面与中国渊源深远。当地还聚集着大量华人，对格斗类游戏接受度较高，游戏必然能获得成功。”胡旭说。

将印尼市场选作出海第一站，自有道理。印尼是东南亚最大的游戏市场，也是全球排名前20的游戏市场。同时这个游戏产业增长迅猛的市场中，并没有本土知名游戏公司，这给了胡旭最大的机会。

初到印尼的胡旭首先对游戏做了重制。“当时为了赢得用户的好评，将画面做得极其精美。结果到市场一看，大部分手机不支持。”为了更好地贴近市场用户，胡旭特意招募了几位当地玩家对游戏进行测评，结果当大家把手机掏出来后，胡旭彻底傻了：手机大多都是中低端智能机，根本无法适配游戏版本。

无奈，胡旭只得紧急安排手下对游戏做出重新打造，需要高配置才能实现的特效?删!3D多视角游戏画面?删!“必须将游戏‘降级’成更适配低端手机的版本。”胡旭说，“否则游戏做得再好，也只能在少数玩家的设备上运行。”

一个月后，带着新版本游戏的胡旭开始出没于当地各大社交平台办公楼间，他希望能通过社交平台的广告植入来对游戏进行宣传。“当初考虑过通过直播渠道，但后来发现这一方法并不适用。”胡旭说，“价格贵不说，性价比也不高。”

“国内很多游戏厂商希望能通过直播在当地进行宣传，”曾负责海外一家直播平台的运营商苟辉向记者表示，“以东南亚和韩国市场为例，直播平台更多的仍然是英雄联盟、绝地求生等游戏。作为一款外来的小团队不知名游戏，很难获得流量。”

让胡旭无奈的是，虽然印尼玩家有6000万之多，其中又以24岁的男性年轻玩家为主，但武侠类游戏并不吃香。在游戏上线一周时间里，只有寥寥数十人下载登录，流水收入仅四五百元。

“印尼游戏更多是以玩家消费需求不高的轻度休闲类游戏为主。”2018年，印尼游戏媒体Duniaku CEO Ricky出席国内活动时解释称，印尼交通拥堵导致的长时间通勤，让玩家每天大约有4个小时在路上，在这期间，用户大多选择休闲游戏消磨时间。

不甘心出海地图在第一站就失败，胡旭回到国内后，组织团队重新制作了几款休闲小游戏。“这次进入，必须给地图画上完美的一笔。”

游戏代理商：精准出击，“本地化”最重要

2月24日凌晨，文超(化名)疲倦地回到位于韩国首尔的家里。1个小时前，他刚结束和韩国一家娱乐公司的商谈，他希望能签下一位艺人为自己公司所代理的国产手游代言，但对方要价太高，几番交涉，最终不欢而散。

37岁的文超在首尔经营着一家小型游戏发行公司，负责帮助中国游戏进入韩国市场。“国内游戏‘出海热’愈演愈烈，但大部分中小公司对海外市场并不清楚。他们不熟悉海外市场的玩法，甚至连如何推广宣传都不清楚。”文超称，“此时有一个熟知当地市场的发行商帮忙，尤为重要。”

2017年4月，文超的游戏发行公司正式在韩国首尔成立。很快，他接到第一单生意：一家国内的游戏团队希望借助他的资源，将一款仙侠游戏在韩国上线。

“当时一看游戏，彻底蒙了。”文超回忆，在试玩了游戏后，他发现游戏无论画风、人设都完全不符合韩国玩家的喜好。文超说，“和国内玩家喜欢Q版卡通角色不同，韩国玩家更倾向于华丽的人设”。他向对方提出“本地化”的建议：除了优化游戏题材外，还将针对韩国市场就游戏画面、角色全部重新设计，以满足玩家需求。

很快，文超开始出没于首尔各大商圈以及地铁站等场所。他计划着通过各种地推，以及Youtube等平台对游戏进行宣传。

“和国内市场大多发行商‘重买量轻营销’不同，韩国市场的游戏推广更重营销。”文超表示，“一款游戏要想迅速被玩家了解，需要在市面上大力度宣传。韩国用户习惯于使用Youtube，其用户时长是所有视频网站中最大的，在商圈的露出也能为游戏带来更多的玩家关注。”

文超掷重金砸在韩国当地多家视频网站的贴片广告上，只要韩国网友观看视频时，总会弹出游戏的介绍。三个月后，游戏正式在韩国市场上线。在上线的第一周，就吸引到上万玩家的下载，流水额达到四五十万元。

“算是成功了。”文超松了口气。不过，在选择游戏推广渠道时，他将推广重心放置在App Store和Google play渠道上，但很快发现，游戏在Google play的口碑和反响远胜于App Store。原来在韩国移动设备方面，安卓是韩国最主流的手机系统。此前曾有媒体报道称，安卓手机占据韩国智能机市场近80%的份额。

“如果当时将更多的精力放在安卓市场上，相信会有更大的成绩。”文超不无遗憾地表示。

让文超欣慰的是，这次成功让他在中小游戏团队中有了一定知名度。1年时间里，他已和国内四五家中小游戏公司进行合作，也帮助2款游戏顺利冲上韩国游戏下载榜醒目的位置。尽管不愿提及具体获利金额，但文超向记者透露，如今的他不再如同初成立般“什么游戏都接”，开始有底气地选择合作对象。

“如今韩国市场更流行模拟类、冒险类和体育类的游戏，以往走红的动作类、角色扮演类游戏数量显著减少。”文超说，“当地代理公司更愿意和此类国内游戏厂商合作，或许这将是未来国内游戏厂商切入韩国市场的角度。”

游戏大厂：出海不是被迫选择，是核心方向

2月24日，杨斌坐在位于北京的办公室里，仔细地翻阅着公司最新的出海数据。作为国内游戏大厂英雄互娱的海外负责人，他计划着在2019年将公司旗下更多的游戏导入欧美市场。

英雄互娱早在2015年在港台地区上线了第一款产品《全民枪战》，随之开启出海之旅。4年时间内，英雄互娱先后在海外市场发行了十余款产品，而正是通过海外发行，让英雄互娱在海外市场盈利颇丰。

“很多游戏公司都走入一个误区，觉得出海是在‘无路可走’下，被迫选择的道路。”杨斌说，“事实上，海外市场和国内市场同样重要，都应该是每家游戏公司发展的核心方向。”

2018年8月，英雄互娱旗下游戏《新三国志》在日本上线。

但进入日本市场并不容易。由于其游戏地位在全球市场的特殊性，以及日本玩家对中国游戏并没有太高的接受度，这个市场历来都是国内游戏厂商难以进入的地区。此前曾有多款国产游戏意欲进入日本市场，但最终都铩羽而归。

“我们足足准备了8个月时间，对日本市场、玩家喜欢等元素都做了详尽的调查。”杨斌印象深刻，在确定以三国题材打造模拟玩法的游戏后，为了让游戏实现本土化，他几乎对产品进行了重塑，更高价邀请到日本资深声优为游戏角色配音。“没办法，要让玩家买单，就必须切准对方的需求。”为了让日本市场知晓这款游戏，杨斌还不断和Google Play、Facebook、Twitter等渠道交流，希望能为游戏预热，以便于获得更多用户的了解。

记者了解到，和国内市场游戏研发方往往选择和渠道商合作，由对方负责联系宣发平台，将游戏推送上线不同，包括日本在内的海外市场更多的则是需要发行商自己联系对接渠道。但随着国内游戏商的涌入，渠道用户获取成本价格被逐渐拉高，无形中增加了厂商的运营成本。“以前一个单用户成本可能就十多元钱，现在价格已经翻了几倍。”郭凌向记者表示。

杨斌同样认可这一观点。为了获取更多的用户，《新三国志》同样支付了不菲的费用。“我们前期的用户成本只有20美元，后来越买越贵，一个单用户成本已经超过50美元。”让杨斌有底气的是，尽管成本增加，但日本市场用户付费能力也远高于其他市场。

“我们曾在游戏上线前对玩家开放了预注册，当时预估的目标玩家量是5万。”杨斌解释称。按照日本游戏市场预约转化率20%-30%计算，游戏开服能保证有1万人的用户。“但没想到当时预注册人数达到15万用户，远超我们的想象。”

一个月后，《新三国志》在日本市场上线。上线当天服务器里涌入3.5万用户，第一天业绩流水就超过了100万人民币。而在短短半年时间内，该游戏在日本市场已获得近2.5亿元人民币的收入。

在日本市场获得成功的杨斌，如今正计划着将几款沙盒类游戏在2019年推广到欧美市场。“各个市场文化不同，自然选择的游戏类型也有区别。欧美市场更适合沙盒类游戏，如果发行三国游戏，肯定以失败告终。”

作为国内游戏巨头，腾讯和网易在海外市场中的成绩也算不错。

据AppAnnie发布的《2018年中国移动游戏出海报告》，在海外游戏下载量排名榜单中，腾讯和网易分列第3、4位;而据海外游戏用户支出排名榜单显示，网易排名第3，腾讯排名第8。

按海外iOS与Google综合下载量排名榜，腾讯的《绝地求生》、《王者荣耀国际版》分别排在“2018年热门中国游戏”第1位和第11位，网易旗下的《终结者2：审判日》则排在第12位。而按海外iOS与Google综合用户支出排名榜，网易的《荒野行动》位列“2018年热门中国游戏”第2，腾讯的《绝地求生》、《王者荣耀国际版》《奇迹暖暖》和《城堡争霸》则分列第6、11、12、14名。

而据IHS Markit发布的2018年移动游戏报告显示，得益于《荒野行动》和《PUBG Mobile》、《Arena of Valor》的表现，2018年腾讯、网易在海外App Store和 Google Play的总收入达到了4.72亿美元，对比2017年的7800万美元，同比增长高达505%。

电竞赛事成为游戏出海“试金石”

“如今出海已成为国内游戏厂商‘标配’，不仅中小公司热衷出海，连行业巨头也加快出海速度。”2月25日，刘兵表示，“国产游戏在海外市场销售一路飙高，也带动了厂商出海的决心。”

据中国音数协游戏工委、伽马数据联合发布的《2018年中国游戏产业报告》显示，2018年中国自主研发网络游戏海外市场实际销售收入达95.9亿美元，同比增长15.8%，海外游戏市场已成为了中国游戏企业重要的收入来源。

事实上，除了传统出海模式外，越来越多的巨头凭借雄厚的资金资源，举办电竞赛事等方式，将旗下游戏更迅速有效地向海外市场输出。

2018年9月，KPL联盟与FEG电竞在韩国首尔宣布，王者荣耀正式开启首个国际赛区KRKPL王者荣耀职业联赛。“我们希望把中国移动电竞的经验分享出去，能够带动整个世界范围内移动电竞的发展。”KPL联盟主席张易加在接受媒体采访时说，“KRKPL的定位是一个年轻的国际赛区，也是《王者荣耀》电竞出海的排头兵。”

2月26日，曾在海外市场组建过电竞战队的阿坤向记者分析，KRKPL和曾经在亚运会中亮相的王者荣耀国际版在海外市场的推广，或许正是腾讯希望将旗下游戏通过电竞赛事的方式，切入海外市场。

“电竞赛事算是游戏在海外市场的试水。”阿坤说，游戏厂商如果将一款游戏推往海外市场，需要对当地市场、文化等繁琐元素做出大量的本地化工作，更需要支付巨额的推广费用，但并无法保证游戏一定会获得成功。

据阿坤介绍，如果在目标地区举办电竞赛事，只需要不到一个月时间，就能通过当地玩家对游戏的态度，了解游戏是否能在这一市场存活，以便于厂商做出深耕还是撤退的决定。

“我们当年在推出第一款游戏出海时，也曾在每个地区打造过电竞赛事。”2月26日，杨斌向记者表示，继2015年英雄互娱的《全民枪战》在港台地区登陆，此后进军东南亚市场时，英雄互娱同样在印尼雅加达举办赛事。

除了产品出海之外，中国游戏巨头也在海外市场豪掷资金，以并购方式更快捷地切入海外市场。

“此前腾讯、网易都先后并购过多家海外游戏公司。”郭凌分析称，“以这种‘买买买’的模式，直接掌控熟知当地市场的海外游戏公司，无疑比中小企业走得更快。”

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