买量成本飙升：SLG手游如何有效获取高价值用户

自2012年以来，SLG手游就成了全球榜单头部的常客，并且诞生了年收入数亿美元甚至数十亿美元的爆款大作。不过，随着手游人口红利的消失和市场竞争的加剧，SLG手游遇到了比较大的问题，由于付费率较低而且绝大多数收入来自于大R玩家，SLG成为了手游买量市场成本最高的品类。

因此，在当前的市场形势下，如果仍旧按照以往多数同行的做法逐个平台试错，较低的ROI回报率是绝大多数同行都无力承担的，即便是资金充裕，也会让你在竞争中处于劣势，因此如何为SLG游戏产品有效挖掘高价值用户成为了SLG手游开发商和发行商们最为关切的话题。

作为全球知名的科技公司和广告平台，谷歌不仅把机器学习成功运用到了高价值手游用户挖掘，还在长期的实践中积累了大量的经验，并且与IGG、Elex(智明星通)、游族以及Tap4Fun的合作中，拥有大量成功案例，对于SLG手游开发商和发行商而言，谷歌的机器学习可能是业内最具吸引力的解决方案之一。

高价值用户难触达：SLG手游陷入“成长的烦恼”

AppAnnie以及Sensor Tower等业内分析公司的数据显示，SLG手游是近几年来国产游戏出海最成功的品类，IGG、智明星通、FunPlus等头部厂商都是凭借SLG手游在海外市场获得了成功，比如在2018年11月份的国产手游出海收入榜Top 30当中，SLG手游就占了三分之一，IGG的《王国纪元》截至11月初的累计收入达到了8.25亿美元，足见该品类的重要性以及盈利能力。

不过，还有一个无法忽略的事实是，付费用户在游戏产品的总体用户数量中占比较低。据谷歌数据显示，在大多数 App 中，仅不到2%的用户会选择在应用中付费。随着更多的厂商加入SLG出海大战，游戏开发商和发行商们抢夺核心用户的竞争更加激烈。因此，尽管手游用户量空前庞大，高价值付费用户依然难以挖掘，尤其是对于买量成本已经非常高的SLG手游而言。

过去，很多厂商都是凭借逐个平台试错的方式找到高价值用户群，在当时，用户获取成本相对较低的情况下还可以勉强维持，早期甚至能够获得相对可观的利润率。不可否认的是，虽然“广撒网”的方式可以最大程度提高游戏的曝光率，但机械式的手动投标不仅难以快速触及高价值用户，甚至还有厂商反应“无量可买”，比如美国SLG厂商MZ公司前CEO Gabe Leydon曾在采访中透露，有些买回来的用户就连机器码都是一样的，对于SLG开发商来说，这种持续投入大量资金却买到重复的用户，导致ROI回报率极低，而随着市场环境的变化，这种做法的风险越来越高。

谷歌的对策：机器学习如何助SLG手游精准定位?

在Appsflyer等买量分析公司过去的报告中，谷歌一直是业内最大的买量平台，在此背后是凭借谷歌强大技术实力研发出的机器学习能力。与逐个买量平台试错的传统做法不同的是，机器学习可以用数据或以往经验优化SLG手游触及高价值用户的效率，通过对用户行为的深度分析帮助SLG厂商定位高价值用户群。

谷歌基于Google UAC(通用应用广告系列), 结合用户数据和定制化机器学习算法，帮助开发者将其已有的数据，进行建模。过去两年多以来，谷歌提供的解决方案给不少厂商带来的很大帮助，而且针对游戏的不同问题作出了定制化的解决方法。

作为收入榜头部的出海厂商，IGG在全球拥有超过3亿游戏用户，但在2016年推出新游戏《王国纪元》的时候发现寻找付费玩家是非常有挑战的，据gamelook了解，该游戏在使用谷歌机器学习解决方案之后，投资回报率提升了两倍，付费用户数量增长提高了四倍，IGG公司高级副总裁Mark Zhang对此表示，“我们所面临的挑战不仅仅是找到用户，而是找到高价值用户…这是我们今年在效果营销领域取得的最大进步，我们亲眼见证了机器学习与营销的完美碰撞，很期待看到未来的更多可能”。

对于游戏厂商而言，想要获得高下载量，只要在发布前期投入大量营销资源就可以办到，但对于SLG手游而言，如何保持玩家活跃度、提高付费率已经是传统营销方式无法解决的头等难题，来自中国成都的出海厂商Tap4fun对此深有体会。该公司的《野蛮时代(Brutal Age)》于2016年9月上线，在经过了一年多的推广之后已经不再满足于玩家数量的增长，而是希望增加高质量用户的比例，而持续的大范围买量很明显已经难以保证ROI，为此，谷歌帮助Tap4fun建立了用户特点选择(Feature Selection)模型，通过机器学习技术综合了过去海量的付费用户行为特点，找到了付费玩家的共同特征，比如第一次游戏会投入多长时间、打到游戏第几关等信息，并且将此传递给UAC，随后UAC按照这些标准对用户进行筛选，把广告投放到他们面前，这样不仅可以获得更高价值的用户，还最大程度保证了ROI。

与前面两个案例相比，智明星通(ELEX)的案例或许更为特别。作为SLG手游出海最早的成功者，该公司的《列王的纷争》在2015年上线之后成绩优异，曾登顶多国Google Play收入榜。然而，经过了两年多的快速增长之后，这款游戏在2017年开始遭遇到瓶颈，获取具有高价值的新用户变得越来越难，这几乎是所有手游都可能面临的普遍问题。对此，谷歌则通过对游戏内付费玩家信息以及行为模式进行了解析和提炼，据此分析出玩家的喜好、活跃时间段以及喜欢参与的活动类型、付费渠道和特征等细节，通过分析预测的方式将这些特征传递给UAC寻找潜在付费玩家，据智明星通透露，机器学习解决方案使得《列王的纷争》付费用户比例提升7倍，广告ROI提高了2.6倍，与此同时，付费用户获取成本还下降了63%。

通过以上的明星出海SLG的案例我们不难发现，机器学习对于找到高价值潜在用户不仅可以做到精准，更可以最大化厂商们的ROI，在竞争激烈的手游市场，这几乎是所有同行都需要的。

不止SLG：谷歌机器学习解决方案可帮更多同行找到高价值用户

对于SLG游戏而言，找到高价值用户是提高收入和利润率的关键，但想要长线成功，在不同阶段了解不同用户群的价值是必要的。除了帮助游戏厂商获取高价值潜在用户之外，谷歌机器学习解决方案还可以在游戏全生命周期帮助开发商和发行商定义并获取更多潜在高价值用户。

比如，除了SLG游戏之外，游族的ARPG手游《狂暴之翼》也通过与谷歌的合作出海成功。为了帮助该游戏精准找到高价值潜在用户，谷歌专门为此建立了一套机器学习系统，通过分析和学习玩家以往的行为信息，比如一天玩多长时间、是否达到特定级别、是否完成新手任务等等，准确地从海量用户里定位潜在高质量玩家，集中广告资源对这部分用户进行营销和互动。而游族也根据高价值用户的喜好创作了高质量的宣传片，把机器学习的优势发挥到了最大化，随后《狂暴之翼》的广告ROI提高了2.4倍，付费用户数量提升了1.45倍。

对于绝大多数手游而言，新产品的生命周期都有只有2-3年，即便是前期增长迅速，也会在随后遭遇“成长的烦恼”，面临持续获得新潜在付费用户的挑战。随着手游人口红利的消失，买量变成了一个高成本、高风险的行为，因此，想要最大化ROI、获取高价值潜在用户，谷歌机器学习解决方案或许是游戏开发者不错的选择。