动视暴雪是怎样做消费者产品的

作为欧美最大的游戏发行商之一，近几年来，动视暴雪正加大对泛娱乐领域的投资力度。《斯派罗大冒险》(Skylanders)被改编成了一部Netflix网络动画，《魔兽世界》推出了同名电影，而《守望先锋》在线视频的累计观看量已经超过了2.5亿次。

动视暴雪设有一个专门的部门，围绕《使命召唤》等知名游戏品牌改编制作电影，还设立了专门的电子竞技和消费者产品部门。

“我们将这些称作‘未来的专营品牌’，采用全新的方式思考和推广品牌。”动视暴雪消费者产品部首席执行官兼总裁蒂姆?基勒宾(Tim Kilpin)表示，“这意味着一种理念上的转变。”

“我们真的围绕品牌制定计划，《使命召唤》《守望先锋》《命运》等都是长寿、具有活力且复杂的跨平台品牌。它们不仅仅是游戏，还让我们有机会制作线性叙事内容、消费者产品，以及举办电竞赛事。”

基勒宾在今年年初加入动视暴雪，据他说，虽然消费者产品为公司创造的年收入已经达到大约3亿美元，但动视暴雪的目标是“成倍提高(消费者产品)收入”。

“如果某个专营品牌对人们产生亲和力，拥有引人入胜的故事或宇宙，例如《哈利波特》或《守望先锋》，那么你就会希望在生活中被它们所包围。”基勒宾说，“这就意味着除了玩偶之外，我们还可以授权生产许多其他类型的消费者产品。许多零售商希望为粉丝们提供这些服务，GameStop就曾公开宣布，他们计划为周边商品提供更多货架空间。”

基勒宾透露，动视暴雪的图书出版业务势头不错，《魔兽世界》和《守望先锋》的相关图书都很受玩家们欢迎。他谈到，各具个性的丰富角色是《守望先锋》周边商品获得成功的一个重要原因。

“人们喜爱那些角色，希望成为那些角色。《守望先锋》发售前我们就曾举办Cosplay活动……玩家们观看动画短片，爱上了那些角色。”

《糖果传奇》冰淇淋

动视暴雪拥有许多知名游戏IP，其中既有相对硬核的《命运》《守望先锋》，也有《糖果传奇》等休闲游戏作品。基勒宾称《糖果传奇》的用户量更大(每月玩家3.14亿)，但与核心IP相比，其与玩家之间的情感联系相对较浅。基勒宾补充说，就算是像《使命召唤》那样的核心IP，也为动视暴雪拓展周边商品业务带来了独特挑战。

“在过去，我们为《使命召唤》的每部作品做计划。”基勒宾说，“如今我们正在将它视为一个专营品牌。所以无论你通过哪种渠道了解《使命召唤》，我们都会生产你能够接触到的产品……这不是角色驱动型的品牌，但在过去，我们太专注于游戏本身了。”

在动视暴雪，消费者产品团队与授权合作伙伴谈合作——包括T恤公司、玩具公司、图书出版商、午餐盒设计公司等等。与此同时，消费者产品团队还与游戏研发团队保持沟通，以确保周边商品能够忠实于原IP。

当然，动视自己也有能力创作一些玩具和周边设备，在某些产品线上还会与暴雪合作。“对于某些类型的产品，我们希望暴雪的艺术家们更直接地参与进来，例如制造角色塑雕，然后通过我们的商店及分销商销售。授权业务占我们总体业务当中的一大部分，不过在某些领域，我们也希望做一些有差异化的产品。”

《使命召唤》周边商品

基勒宾还谈到，在动视暴雪消费者产品部内部，他们已经组建了一支专门的电竞周边商品团队。“电子竞技的机会太重要了。”他说，“《守望先锋》有12支职业战队，随着这些战队在全球范围内吸引粉丝，我们认为我们将会有机会打造产品……从现在的情况来看，我们能够制作的产品相对传统，例如T恤、衬衫、鼠标垫等等。不过，我们还可以考虑在重大比赛前后基于游戏内的角色创作特别的实体产品。”

基勒宾此前曾在美泰、迪士尼等公司担任高管，作为一个进入游戏行业不久的“新人“，他坦称游戏品牌对玩家的吸引力让他感动惊讶。

“你很难想象在发售15个月后，《守望先锋》还有3000万人游玩，其中某些玩家每天至少玩2个小时。他们不仅仅玩游戏，还会得到新地图、新角色、开宝箱、DLC、进行微交易……所有这一切，都让人们进入了游戏的生态系统中，让他们希望得到消费者产品。”