华纳兄弟互动娱乐John Yin：游戏制作宣传过程针对中西方要有不同打法

现在有一个非常流行的话题——，尤其是西方市场。我参与中国的游戏行业从2000年初开始就一直在关注，去年2016年中国已经成为全球最大的游戏市场，有了中国很多很棒的游戏和中国的游戏开发商都想要走出去，所以有了正确的知识和经验，我就和大家分享一下我的经验以及华纳兄弟互动娱乐在这方面看到的一些潜在机会。

首先给大家讲讲华纳兄弟公司，大家都知道我们是一家影业公司，大家可能不一定知道我们公司从1903年清朝的时候已经由四位华纳兄弟创办了这家公司，之后我们有了很多很多的大IP，像《黑客帝国》、《哈利波特》、《指环王》，《老友记》这样的电视剧也是我们的作品。我们其实在游戏方面也非常成功，我们有2000多个开发者，我们有10个开发中心，有很大的IP像《乐高》、《玩具总动员》、《正义联盟》，我们有很多游戏的授权，比如说《暗影》就是根据《指环王》系列做的游戏，所以我们在游戏方面也是非常成功的。

我在2000年早期就参与到中国游戏市场当中，在过去十多年我们一直在专注于怎么给中国引进西方的游戏，怎么用中国的游戏更成功地走出去，我想给大家分享的很多是我的、量化的经验给大家分享。我们在这边有三个领域是想给大家说的，

吸引力。

1.你的游戏会不会吸引到西方的受众?比方说是这个主题很吸引人还是它的艺术形式、原创内容对西方观众很具有吸引力?

受众。

2.怎么去触及到这些受众，比方说你用最低的成本能够达到最好的效益。

行为。

3.西方玩家的行为是不一样的，你怎么通过这些方面最大化游戏收益。我们发现中间这部分是中国公司随着时间能够探索出来的，只要你很积极地去做还是能够做出来的，但是吸引力和行为如果你没有二十几年的经验，没有浸银在西方文化里是找不到这个方案的，文化是最大的距离、最大的鸿沟。西方他们有非常高的LTV，但是对于受众面积非常窄，现在这种游戏文化鸿沟并没有那么巨大，如果你种类找到了就可以克服一些障碍。但是你想最大化收益，必须要让像《部落冲突》这种游戏能够尽可能大覆盖市场，这样才能做得到。

中西方游戏的不同特性

所以我想再给大家继续讲一下每一个点代表什么?美国移动市场非休闲游戏中我们可以看到：前15以上LTV非常高，比从第15名到100名要高很多。第二个特性是绿色的点有大的品牌，我们可以从中看到一些情况，如果说你的品牌非常强有力，那它的排名也就比较靠前。游戏的LTV比较低，但是排名远远超前，也就是说他们如果有品牌的增益效应，在排名方面可能会有20%—30%的提升。再往下一点，经典的游戏在LTV方面可能会有所不足，他们LTV够了，但是表现或者排名并没有那么好。这么多游戏里面只有一个是亚洲游戏，所以即便有些游戏名列前茅，但是他们表现却远远不及，差距大概是30%—40%。

这就是为什么会有这样的表现不达预期?就是刚才的三个主要原因，所以我们首先要去掌握到这种文化的本地化，才能够去拓展你的市场。每一个LTV的最优化可能就决定了这个游戏的成功还是失败，非常重要的是你要了解到方方面面的因素。接下来我想跟大家沟通的就是我们的一些例子，来讲一讲这是什么意思?首先我们来看吸引力或者艺术感，当你去看到这个游戏的时候你的感觉非常重要，我们去看很多亚洲游戏给西方人去看的时候，他们第一个印象说这看起来太多、颜色太丰富了，我觉得这是来自于东西方的文化差异。我们想想中国是什么样子?我们灵感的源泉就是像这样的地方，我们灵感的源泉一般可能是水的颜色，可能是中国传统的山水画或者是从西方眼中更柔美的色彩组成部分，这对我们来说是灵感、天堂。在西方是恰恰相反的，这个颜色更冷、更深，可能是更偏向于男性的色彩基调。所以你把东方的色彩主题拿给西方人看，他们觉得并没有吸引力。

写实性

1.。基于文化和历史决定的一点。所以西方的油画比起东方山水画更写实。

角色特性

2.，这是比较Q版的角色，第一个是《部落冲突》在西方非常出名，你发现他很Q，看起来还是一个成人的样子，即便很迷你，但是看起来还是一个二三十岁的角色。中间这个韩国角色《魔灵召唤》，看起来是13—15岁的阶段，这中间的媒介在中西方发挥的恰如其分，非常好。最右边的游戏是中国的《加勒比海盗》，像小孩一样，他们不喜欢玩这种小孩式的游戏，这对外国人来说是非常让他们失去兴趣的东西，但是这个东西非常能够吸引到东方人。

原创性

3.，在中国有很多三国，你可以通过三国做很多故事，大家都很喜欢，一直去玩这样的东西。中国玩家对同一个IP作品换皮容忍度非常高，在西方如果你抄袭一个游戏那些付费玩家会非常讨厌这样的游戏。大家可以看到下面这两个柱状图，是我们2017年6月份前50的独特游戏类型是什么样子?在美国每一个类型只有两种游戏，但是在中国这个量是美国的一半，在美国大家非常讨厌换皮和不断重复的游戏的出现。第二点我们触及的接触渠道更容易做到，有时候我们缺乏线下的宣传工作或者品牌宣传效率不够，有些时候是由用户界面去定义、主导的。比方说像Facebook或者其他的社交网站一样，所以有些时候这个中国渠道也是做的不足的。第三个是时间，什么时间段最好，宏观来说哪个季节好，或者微观来说每一天上下浮动是怎么样子的，是不是有一个团队能够监测到每一天的上下浮动也是很重要的。

4. 行为，也是东西方玩家差异非常大的地方，西方人一看中国的RPG就说这个太多了，我都应付不过来，我不会玩，这太难了，这也是跟文化相关的。同样一个新闻，左边是中文，右边是英文，大家可以看到我们在中文方面信息密集度、每个汉字都是英文的好几倍，而且中文都是连在一起没有空格的，所以我们生下来去看对于形状和空间的意识感就要比外国人强，这说明中国的玩家更加能够处理视觉复杂性，所以如果你的界面做的太复杂，外国人不喜欢，他们一下就觉得没兴趣了。

5.中国游戏能够有很多系统让玩家互动参与，你把这些给西方玩家，他们觉得这个东西太多了，这也是文化的问题。其实想一想，大家作为中国长大还有美国长大的人有什么区别?可以看一下，在美国只有10个城市有100万人口，那么在中国100万人口根本不算什么，中国人口是美国的15倍。所以美国都是在小镇长大的，大家可以看到左边是美国的典型中型城市，看起来就像一个空城一样，在中国有147个城市看起来是大都市的样子。美国人成长生活节奏更慢，他们自控能力更强，可以更加享受生活，在中国大家已经习惯了熙熙攘攘的都市生活，眼睛里都是眼花缭乱的东西，如果太慢就会觉得很无聊。所以中国人消费的量是西方人的三倍，如果同样时间内把中国人消费的量给西方人他们会觉得这个东西太多了，我不想玩，所以这是非常重要的一个因素。

所以变现怎么做对于中西方影响也是比较大的。

我们的自由以及受引导的经验——在中国我们的生活是非常有结构的，在什么时间做什么事情，去上什么学校是井井有条的。我们也是会对自己的生活有井井有条的预期，在西方是比较自由的，这也是我们的愿望不一样的力量，所以在中国我们都是有一套程序，点这个点那个，可以点很久，中国人来说做这个很容易，照着就可以点。但是把这个给西方人，他们说这有什么意思，我又没有什么选择，我不想玩，所以他们一开始顾客体验就不好，这也是非常重要一点。还有你为了赢而去玩还是说花钱当人民币玩家就可以赢?有些人说我花5美金可以一直玩这个游戏，美国人觉得如果收高过5美金就不道德了，

总结

总结来说我们在中西方有非常大的差异，要看你怎么宣传你的游戏，因为游戏差异非常大，但是这个微小的细节就决定了成功还是失败，还是说你的游戏名列前15名还是100名开后。在华纳游戏我们认为中国游戏市场在国外有非常大的潜力，我们也想和最佳人才、团队去合作打造最佳的产品，不管是不是动IP，我们都想能够开发这样长期的关系和最佳团队、人才去工作实现这一个目标。我们现在有的是什么?我们有一个专属的团队支持这样的工作，打造最佳的游戏，能够让它在全球范围内都得到发展。我们也有一个非常灵活的工作架构帮助大家实现这个愿景，希望能够打造一款不仅在中国火爆的游戏，能够在亚洲、全球都火爆的游戏，谢谢。