任天堂模式的秘密 为什么中国没人投资3A游戏

这是一篇关于“游戏主机的商业模式”，以及和他相对的“非主机游戏的商业模式”的文章。

在讲述主题之前，我先给各位读者介绍一下现行的“游戏主机商业模式”究竟是什么：这在中国，绝非一个人人皆知的知识。玩主机游戏，以及从此衍生的高成本3A游戏的玩家很多，但绝大多数人并不知道这个市场是依照怎样的商业模式和逻辑运转的。

游戏主机的商业模式，是由如下的几个部分组成的商业循环：

游戏专用硬件销售作为核心。这些硬件纵然添加再多功能，其核心用途，和用户的购买理由是且只是玩游戏。

硬件厂商控制游戏主机上的游戏质量，在主机上发售中、高质量的游戏，并协助进行宣传与销售。不满足硬件厂商制定的标准的游戏，不能够在该游戏主机上发售。

硬件厂商从出售的每一款游戏中收取高昂的授权金，以获取自身的利润。

虽然不成文，但每个硬件厂商事实上以亲自开发、第一方投资或官 方推荐的形式支持该游戏主机上的游戏开发业务。

在这一模型下，玩家获得技术允许的最好的游戏，硬件商获得旱涝保收的垄断利润，而游戏开发商则会借助那些划时代的产品一跃成为业内顶尖的公司，形成一个三方得利的闭环，直到下一世代的技术进步到来，新一轮的主机战争再次展开。

迄今为止，所有游戏机战争的胜利者和重要参与者，从任天堂、世嘉、NEC、索尼、微软，甚至包括广义上的游戏主机Steam(Valve的Steam不满足1，但是却满足2，3，4)，都忠实地执行着任天堂所制定的这一游戏规则。

而这套模式，支持着世界上规模最大、人力最充足的一批游戏公司，以及成本最高、制作最精良的游戏产品。游戏开发商和主机制造商从他们忠诚的用户手中获取金钱，然后重新投入到规模更大、技术水平更高、更加了不起的下一代游戏奇观中去。

当然，并非没有人尝试过其他样式的游戏商业模式，而且游戏行业的其他商业模式也非常成功：PC盒装游戏、手机游戏、免费游戏、网页游戏、休闲游戏……实际上，在我们这个国家，免费游戏的商业模式远比主机商业模式要成功。即便从2016年的全球市场角度看，非主机游戏的总市场规模，也几乎与主机游戏市场的总和相当。

但有个事实是不可否认的：世界上投资最高、质量最好的游戏，始终都处在主机游戏的市场之中。非主机游戏虽然也拥有庞大的市场规模，但就算是投资最高的网络游戏，其投资也无法和主机游戏体系下投资最高的3A游戏投资相比。二线游戏的投资差距就更加巨大了：在主机游戏中，二线，甚至三线3A作品动辄都有数千万美元的投资，而非主机游戏，例如免费网游、网页游戏、手机游戏的二三线作品有个数百万美元投资就可以号称旷世大作。绝大多数中国游戏厂商有个两三千万人民币的制作经费就已经算得上资源异常充足了——而这在主机游戏的世界里，仅仅是个“高预算独立游戏”的规模——很多欧美和日本的独立游戏工作室从众筹和第一方补贴拿到的预算就有这个数字。

而双方的游戏质量和风险承担能力的差距，也正如这投资额的差距一般醒目：研发投资大的主机游戏，其客观风险居然比暴利的免费游戏更低!

主机游戏开发商和工作室大多经营十数年、数十年，在里面钻研最先进的图形学技术、寻找最新的表达方式和游戏设计方式，顺利地从一代主机过渡到下一代主机。而网络游戏、网页游戏、手机游戏的开发者们，虽然开发成本比主机游戏低，市场规模比主机游戏大，经营时间比主机游戏研发商短，事实上却承担着比主机游戏研发商更高的风险——中国游戏行业的每个参与者，大概都会同意这段话。每次市场模式变化都伴随着大量的研发公司破产;就算公司没有破产，裁员和解散制作组的频率比主机游戏还要高，就算这个领域中最大型、赚钱最多的公司也没有多少保留开发组去进行纯粹研发和提高技术能力的余力。

而且，这种市场形态，并非“免费网络游戏”一家所独有，也并非“手机游戏”或“网页游戏”这些采用类似商业模式的市场的唯一特征。在非主机、还有失败主机的那些游戏市场上，我们反复见到类似的景象：市场参与者投入更少的投资，却要承担更大的风险;市场领先者虽然攫取到了暴利，却也不敢向游戏研发投入更多资金，而是选择撤出暴利，投入到其他的领域去——就好像游戏玩家是负责产奶的奶牛，他们给游戏付费的目的就是被剥夺现金，然后供“有投资意识”的企业家们投入，或者糟蹋在其他的领域。

然后出现的，往往就是恶性循环：随着投资额减少，市场也变得停滞、衰败和小众化，游戏玩家们纷纷流失，投资人们赶向“下一个风口”，永远抛弃了这个市场。

我们在1983的美国雅达利危机中见到了这样的景象;我们在80-90年代初的美国游戏市场上见到了这样的景象;我们在Steam出现之前的PC单机游戏市场上见到了这样的景象;我们在衰退的日本掌机和家用机市场上见到了这样的景象;我们在中国和韩国的客户端MMORPG游戏市场上见到了这样的景象;我们在欧美与国内的网页游戏上也见到了这样的景象。如果你对经济的视野更广阔一点，你还能在很多并非游戏的行业上见到这样的景象。

这一对比，告诉我们一个很少会意识到的事实：其实，游戏主机的商业模式，才是那个“不自然的商业模式”。我们中国这种“捞一把就走”的游戏行业，反而是自然的、符合资本主义的：一个行业风口到了就时兴，成本变高了、大家不想承担风险就高喊着“泡沫”撤退，最后留下一群人在这个夕阳行业中坚守，实在是再天经地义不过了。美国人、日本人的细分游戏市场，面对类似的局面，其实也作出了和我们一样的选择——只有主机游戏市场，是那个巨大的例外。

那么问题就来了：像主机游戏市场这样，大家都不约而同投入巨大的投资甚至进行融资来制作最好的游戏的商业模式，是怎么形成的呢?这么不“自然”的商业模式，是如何在游戏行业扎根并发展壮大的呢?这个商业模式里面，究竟有什么秘密，让这个“不自然”的市场不仅一直存在，还稳健发展呢?

实际上，游戏主机市场的这些规则，可以一直追溯到1983年，由我们大家都非常熟悉的任天堂一手创造。因此，在当初的日本，人们将这套模式称为“任天堂模式”，更将控制这套模式的任天堂公司称作“幕府”。

时移世易，任天堂幕府早在Playstation时代就已经崩塌，再也没有成功重建过;但这套模式仍然坚强地传递着，在世嘉手里，在索尼手里，在微软手里，甚至在Valve的Steam手里——如果你将半条命、军团要塞、CSGO、DOTA2这些游戏看作“第一方游戏”的话，Steam就是一个不销售硬件，但是通过第一方游戏的质量来拉拢用户的“虚拟主机商”。

这就是我这篇文章的主题：任天堂模式的秘密。

我这篇文章，可以说是受到了比较史学思想，尤其是阿诺德·汤因比“大历史”思想的激励。比较史学研究是历史研究中非常重要的方法，它通过在历史中寻找不同文明和事件的例子，来寻找历史背后的深层逻辑。只有见到过自然产生的对比市场，我们才能明白曾经发生的历史的核心理念到底是什么。

这是因为，只有见到过作为对比的“不同的游戏市场”，我们才能明白“游戏主机市场”这一市场的不同寻常，进而理解“任天堂模式”真正的价值所在。

甚至就连任天堂自己，恐怕也没有清楚地认识到自己这套商业模式之所以能够运转起来的真正核心秘密。设计天才、FC与GB之父，过世的任天堂前第一开发部部长横井军平总结任天堂的商业模式是“枯萎(成熟)技术的水平思考(枯れた技術の水平思考)”，这一思路被后来整个任天堂继承下来。这一并不准确的总结和思路实际上导致了从Virtual Boy开始，一直到WiiU的所有任天堂主机溃败。

如果他们意识到主机商业模式的内在逻辑，本不应有类似VB或者WiiU这样荒唐的豪赌：那是任天堂和横井军平曾经在的玩具行业的商业逻辑，却并非他们一手建立的游戏主机市场的商业逻辑。

游戏玩家们购买游戏机的理由，绝非“便宜”或者“有新鲜且廉价的枯萎技术”。任天堂得以成功，并进而建立霸业的基础，并不是“枯萎技术”、“廉价的主机”、“向第三方收取的授权金”或者“好玩的第一方游戏”这些表象，也不仅仅是装机量这样简单的数字。

如果这些表象是任天堂成功的理由，那么销售超过一亿台的WII就不应当这么快退出历史舞台，WIIU的销量也不应该这么低落;一直拥有世界上最杰出的第一方游戏的任天堂也没有道理在N64之后就一直远离主机市场的主流。

即便是山内溥、宫本茂和横井军平，他们其实也并没有真正见过一个和主机行业不同的游戏市场：1983年的Atari Shock太特殊，对远在东方日本来说这只是一次普通的世代交替商战;而未来的社交游戏市场和手机游戏市场又太遥远，遥远到山内、横井甚至岩田这些当事人都已经去世。

但是我们这些后世的观察者见过。我们不仅见过，我们还见过、听说过很多同“主机市场”不一样的游戏市场：这些市场有巨大的营业额，有规模庞大的公司，有数以十万计的从业者，却和主机游戏完全不同。

我们看到过无数的兴衰起落，有大类型市场，也有细分类型市场;有公司的成败，也有国家的兴衰。我们见过很多公司突然死亡，也见过很多公司活着并做过努力却没有成功。这些是连当事者做出决策时也看不到的——这或许是后世的历史观察者比起当事的大人物们最大的优势了。

在看过这么多市场，并且在“非主机市场”的中国游戏行业摸爬滚打这么多年之后，我越来越意识到一点：任天堂模式的产生，恐怕并不是历史的必然，而是一个巨大的偶然。它令我想起了汤因比《历史研究》里面用“挑战与应战”理论描述文明兴起时的景象：一群能力过人的精英聚集在一起，面对着空前强大但又不足以压垮文明的挑战，通过应战并战胜这一挑战，意外地完成了超卓的伟业，从而奠定了文明发展的蓝图和万世的基业，给后世的人们留下“啊，英雄怎能如此辈出”的慨叹。游戏主机市场就像一个独特的、有机的文明：这个市场里以任天堂为代表的人们，面对着庞大的非玩家人群，筚路蓝缕，一点一点地建立并完善了这个独特的商业模式，正如华夏人和希腊人在野蛮人的海洋中建立起文明的灯塔一般。

让我们回到公元1983年，电子游戏行业的黎明期，传说中雅达利冲击(ATARI SHOCK)发生的时间。

从比较史学的观点来看，当时的市场，其实和我们当前的免费手游市场，是有很多神似之处的——恐怕比古希腊城邦和西周春秋城邦的共同点要更多：市场上拥有很多不同的游戏主机标准和数十倍于此的车库开发商(甚至包括苹果的史蒂芬·乔布斯，他的第一桶金正是来自于给Atari开发游戏)，就好像我们现在的手机游戏渠道平台和开发商;我们都知道的Atari是这些主机渠道厂商中最大的一家，就好像中国市场的腾讯、美国市场的Facebook、日本市场的Line和韩国市场的Kakao。而当时的游戏市场实际上也并非那么“萌芽”了：PONG热潮爆发是1972年，到Atari Shock已经过去了十年，在这十年之中各种各样的新兴游戏你方唱罢我登场，街机、家用机各种玩法频繁产生“商业革命”——还是做一个方便各位理解的比喻，我们中国游戏行业从网页游戏到手机游戏，其实也不过经过了区区6年时间。

当时日本和欧美的电子游戏用户也就像我们的手游的用户一样，被玩具店和主机商渠道洗来洗去：换皮游戏、克隆游戏，甚至同样的游戏手册换个游戏名字就重新发售的事情屡见不鲜。各路资本和投资人也对游戏行业充满了热情，从日本到欧洲，全世界的投资人都在谈论要建立新的游戏主机和标准，就连之前一直做扑克牌的公司都冲进来了——你有没有想起前段时间A股冲进来号称要做游戏的钢管公司?这些公司大多也都把游戏当成提款机，尽力缩短开发周期和游戏质量，比如乔布斯捞了第一桶金以后就用这笔钱去建立了苹果公司，正如我们这里有公司从游戏赚了钱后拿去做什么东方迪斯尼或者影视公司……

当然，这只是为了帮助我们读者理解而作的比喻，真实情况和细节肯定与此有很大不同。但既然我能够写出这样比较史学观点的比喻，这就说明，在主机市场建立以前，在资本主义逻辑支配下的游戏市场，是有其内在相似性的。1983年的美国游戏行业从业者比我们更倒霉的一点是：他们面临的将是游戏史上第一次泡沫崩塌——这就像1929年的第一次全球大危机一样，大家都没见过，自然也就不知道该如何应对。当时，被寄予全行业厚望的超大投资、超级IP品牌游戏、ATARI亲自操刀制作的ET，做砸了，砸到游戏盘被一车一车拖到沙漠里埋掉的程度——各位熟悉中国游戏行业的读者，可以回想一下NCSoft砸了永恒之塔，或者搜狐畅游砸了鹿鼎记时的景象，在此基础上再放大一百倍。

一段时间的混乱之后，整个资本主义世界的舆论与投资人达成了一致：游戏行业已经进入了红海，投资泡沫已破，谁再投谁就是傻逼，谁在从事游戏开发谁也是傻逼，用户谁再买谁也是傻逼。整个投融资随之冻结，昔日的主机渠道失去资金链供应纷纷破产，游戏产业从业人士纷纷失业被迫改行。

然后，上面的恶性循环随之发生，随着投资额减少，市场也变得停滞、衰败和小众化，游戏玩家们纷纷流失，投资人们赶向“下一个风口”……当人们预期开发游戏变成了一件高风险生意时，这就变成了一个自我实现的预言：整个欧美游戏行业随之被彻底击垮，只有一些热爱游戏的厂商和用户在家用电脑上苟延残喘，但市场规模远不如从前，直到90年代中叶才勉强回复旧观。

而在这时出现的，就是之前一直只是作为东方岛国次要玩家，那个生产扑克牌和玩具的任天堂——当然，实际上之前他们已经生产了类似Game&Watch这样成功的游戏机，但这些游戏机从历史的眼光看并不属于主机商业模型，而是非主机商业模型——或许更接近后来美国游戏机开发商老虎游戏生产的那些垃圾游戏机。

任天堂所做的事情，就是建立了我们在本文开头所说的那个“游戏主机体系”。

各位必须要知道，雅达利冲击其实并没有一夜之间完全消灭欧美和日本的游戏市场参与者;还是有很多公司之前积攒了许多现金，仍然在试图通过自有资金重建游戏市场的，包括霸主雅达利本身——但他们的玩法，其实和之前并无不同，只是试图通过压低成本、提高机能、开发新用户这些方法来挽回玩家。所以，如果没有任天堂，我们或许不会拥有如今的游戏主机市场这个强大的新生商业文明，而是眼睁睁看着整个游戏市场在这些残存玩家的“洗量”和“资本运作”中走向衰败。

更具体一点来说，1984年的任天堂，是通过这样几件事情，完成这个游戏主机体系的：销售拥有“内容控制与授权体系”的廉价游戏机红白机FC(美版的NES);通过严格的审查剔除粗制滥造的山寨和克隆游戏;通过卡带制造和加密技术收取“制造费”(这确实比授权金听起来合理多了，也难怪当时他们能迅速建立商业模型);最后，他们拥有一批即便以现在的眼光来看，也是世界最顶级的游戏开发与设计人员，为任天堂主机制造出了完全碾压其他竞争对手的伟大游戏。

任天堂手中的精英们的天才是如此恐怖，就像那些天才数学家的故事一般令人难以置信。每当我要给新策划或者新玩家讲述关卡设计的基础的时候，我还是会拿出我并不太喜欢的超级玛莉，给他们讲述“FC超级玛莉第一大关”这个游戏关卡设计历史上的不朽丰碑。

NES_Super_Mario_Bros

这短短的四个小关里，从教程、难度控制、操作技巧提高、用户分层到隐藏要素，容纳了我们今日关卡设计理论里超过七成的常识，几乎可以说“没有一个细节没有设计意图”，你很难想象这居然是“卷轴横板动作游戏”最早期的游戏产品之一!它简直就好像说，我们的第一个3D射击动作游戏就是007：黄金眼，或者第一个RPG游戏就是最终幻想6这样令人难以置信。至于后来的塞尔达，那更是一个无论用何种语言都很难描述的神奇的作品：它确实有一些原始的源流，但其中的设计跨越之大和完成度之高，就好像一个人刚刚玩过了文字MUD和网络创世纪之后，扭头就写出了魔兽世界一般令人难以置信。直到现在，当我重新体验超级玛莉和塞尔达时，都能感觉到当时玩家们所体会到的震撼，就像我们第一次看到魔兽世界和GTA时的冲击那样。

任天堂这些第一方游戏是如此有说服力，完全改变了整个游戏市场的运作逻辑，将“好玩”和“创新”就像基因一样牢牢写入了新一代日本和欧美游戏人的执念之中，完全代替了雅达利时代的“投机”、“赚钱”和“洗量”。用汤因比式的描述来说，在恰当的时间，恰当的地点，一群恰当的精英应对挑战，通过回应挑战，建立起了他们的文明。

一个全新的正向循环在这一新的预期下诞生，代替由于资本的逐利性产生的恶性循环：当用户为了一款杰出的游戏购买游戏主机时，他会预期在这台主机上，能够购买到质量相当的杰出游戏，提供了优质的购买力;当投资人看到这台主机拥有这么多优质用户时，他们会有预期，只要我做出质量同样杰出或者差一点点的游戏，就能收回我的巨额投资;而游戏主机硬件商则会预期，随着游戏种类和质量的提高，机器上的总游戏销量会不停攀升，从而收回主机硬件和作为第一方开发游戏的巨大成本。在主机商业模式出现之后，通过宣传吸收新用户的比赛，变成了提高游戏质量吸引老用户的比赛。

也就是说，整个任天堂体系，真正的核心竞争力实际上只有一条：通过生产出杰出的游戏，来降低投资者们投资认真开发游戏的预期风险。

降低的是预期风险，而非真正的风险，是非常重要的。首先，作为一种高风险的娱乐品，游戏的风险是无法避免的：每一款游戏都可能失败。你无法断定一款游戏是不是会大卖，甚至也无法断定一款游戏是不是一定不会大卖。但预期风险却是可控的，而且也是更加重要的：它决定了人们会投资多少人力物力，以及决定了这些人力物力开发游戏的方向。

历史上那些成功的游戏主机和游戏平台，都成功地做到了“降低游戏投资者的预期风险”。索尼和微软支付独占金和购买第一方并不只是为了打垮对手，更是为了提高整个主机平台的吸引力;Steam拿出自家对战游戏的可付费道具去支持独立游戏，是如今Steam成为独立游戏大本营的根本因素之一;而苹果一直坚持亲自推荐小清新游戏而非向排行榜完全投降，里面必然也有降低开发者预期风险的用意。

具体要达成这一目标，有各种各样的具体商业手段可以使用，比如廉价销售主机以吸引玩家、在展会上进行各种各样的商业夸大宣传、亲自投资和培养第一方开发商、给第三方支付巨额独占费用，等等;但共同的特点是巨大的投入。“降低其他投资者们的预期风险”，这件事情本身就有些违背资本的本能：它意味着主机商硬件商需要经常性地承担这种风险，这也是大多数“普通”的游戏市场参与者根本不愿意去做的。不管是收购游戏工作室、作为第一方投资3A游戏还是斥巨资购买独占游戏，都要付出巨额的金钱，同时冒着血本无归的风险——索尼投资了多少工作室，花费了多少时间，才出了一个顽皮狗?

但是，能够越过风险达成这个目标的主机商，就能在这一商业模式下取得胜利。只要一个游戏主机体系能够达成这个目标，它实际上就已经走在了通向胜利的康庄大道上;即便没有取得胜利，它也完全可以自我维持，作为主机市场的第二名、甚至第三名存活下去——游戏史上不止一次出现过三大主机体系共存的景象。

而如果失去了这一核心竞争力，即便主机拥有庞大的装机量、拥有极大数量的潜在用户，那也是无济于事的。不管是Wii、3DS还是PSV，都仍然拥有庞大到吓人的装机量，甚至比他们当初赢得了主机/掌机战争的祖先装机量更多;但当一台主机不再能够降低开发者的预期风险后，再多的装机量也是无济于事的。如果人人都预期Wii的用户不会购买认真制作的游戏，如果人人都预期3DS和PSV的用户会被手机游戏抢走，那就再也不会有人投入巨资认真地来给这些游戏主机制作游戏，这些平台上就会充斥着抢一把就走的低成本游戏，就算主机商竭力控制质量也是没有用的。

而这就是在失败主机和非主机市场上发生的事情。当整个行业、用户和投资人都觉得，“在这里投下巨资认真制作游戏是不划算的”，那么这个预言就真的会变成现实。

现在，你应该已经了解了“任天堂模式”，也就是主机商业模式真正的秘密了;你也明白为什么中国市场虽然贵为世界第二大游戏市场，有那么多愿意付费的用户在支付真金白银，却始终不能产生3A级别大投资游戏的原因了。

有没有主机商来为大家降低投资游戏的预期风险努力，正是这两种游戏市场之间的区别。

从资本主义的角度讲，“自然的市场”确实无可指责：资本确实应该趋利避害，如果从投资人到制作者，人人的预期风险都那么高，他们本来也就绝对不可能制作出了不起的游戏，进而产生这个正向循环。Atari Shock时的美国游戏从业者，并不比其他时期的美国游戏者更加低劣;制作出ET的那批人，和后来制作出GTA、魔兽世界的人，工作也是一样努力的——很多Atari或者Intellivision游戏只用了1-2周就做出来，比你们现在加班换皮也不差啊!在家用主机的商业模式里面，纵然1、2、3三点都有了，但没有最重要的4“杰出的第一方支持游戏”来降低投资人和开发者的预期风险，整个商业模式也是空中楼阁。你不能要求一大批担心来年项目组存亡和工作着落的人去考虑游戏可玩性与行业的未来，这是不现实的。

但有时候，我也会从纷杂的工作中抽离出自己的思想，从比较史学和架空历史的角度想这个问题——就像历史学家越过了西罗马和东晋崩溃的三世纪危机后，俯瞰着崩溃的东罗马帝国和欣欣向荣的隋唐帝国一般。几乎每个历史学家都忍不住想过，如果罗马像唐朝一般一直维持下去，那该是怎样的景象?而如果东晋像西欧一样彻底崩溃，会反而在东方遥远的未来产生工业革命吗?

如果1984年，任天堂没有那批天才的游戏制作者力挽狂澜建立“任天堂模式”这个新文明，世界游戏市场是否会演变成一个类似今天的中国市场的局面呢?苹果、雅达利或者世嘉，会不会变成1980年代的腾讯呢?

或许是有可能的。

我也试图从反方向想过这个问题。中国游戏行业，在什么时间点上，能够建立起一个任天堂呢?

这个架空历史的想象，我能力有限，写不出来