专访IGG许元：游戏公司的成败不取决于游戏本身

上周App Annie发布的10月指数报告显示，IGG和三七互娱、米哈游一同跻身国内公司iOS收入榜Top 10。报告期内三家公司在海外均收获了不俗的成绩，其中主攻海外市场的老牌厂商IGG与另外二者又有所区别，数据显示，上半年IGG收益的48%、27%及22%分别来自亚洲、北美洲及欧洲，而且在2016年全球热门发行商排行榜上，他们紧随腾讯、网易和智明星通之后位列第4名。对于想要出海的国内厂商，IGG一直是用来参考的对象之一。

上半年财报发出后，IGG的COO许元曾表示“《王国纪元》的生命周期预计在4到5年以上，在今年的10月，该款游戏预计能达到月流水5000万美元的小目标，在明年的下半年或能达到8000万美元”。某种程度上，《王国纪元》已经承担起了营收主力的角色，而作为一家已成立11年的公司，IGG如何让这款产品在海外获得成功，则成了许多想进军海外市场的团队关心的话题。

近日Facebook推出了一档“Game Changer”系列视频，拥有超十年从业经验的Facebook亚太区游戏行业总经理Karen Teo采访到了IGG的COO许元，共同探讨了IGG是如何开展市场营销，以及如何做日常开发、管理以及运营的。

以下是访谈实录：

Karen Teo：IGG已经成立了大约11年，并在2013年首次公开募股。期间你们见证了游戏行业的变迁，从单机游戏发展到网游单机版、网页游戏，再到手游，在变迁的过程中，不仅能顺应产业的发展不断进化，公司也变得日益强大，你刚跟我说，今年的年增长率是100%，此外还有一款很成功的游戏，叫做王国纪元(Lord Mobile)，IGG这11年间的改变以及经验都有哪些?

许元：我们一开始是从单机游戏起家，曾经专门开发、发行单机游戏，大约在2008年，我们发现了Facebook游戏带来的机遇，开始迈向全球化。最初我们发行的游戏只有英文版，但通过Facebook，我们可以开发出六种不同语言版本的游戏，并进入俄罗斯、德国、法国、意大利和其他欧洲国家市场，那是我们第一次凭借自身力量进军这些国家。

三年后，我们看到了手游的商机，于是再次转型成为手游公司。同样的，在Facebook的帮助下，我们才能够将游戏以19种语言在超过200个国家中发行。当然，很多营销工作都是通过Facebook完成的，正因如此我们才能达成全球化。

Karen Teo：你们在东南亚有办公室，在大中华区，在北美都有据点，当你们需要改变战略，或决定要开发新的平台或新的形式时，你们是如何让整个企业朝着同一个方向前进，并由始至终均能迅速落实发展战略?

许元：其实是交由市场来决定的，我之前提到了全球化，这是我们的发展重点，而要达成全球化，满足来自世界各地的所有玩家，我们就需要来自世界各地的开发人员汇聚不同的文化。所以我们开始拓展据点，进入加拿大、美国、新加坡、泰国、日本及其韩国，最近在俄罗斯也设立了办公室，目的就是希望汇聚不同文化背景的人才，为全球玩家打造优质游戏。这很重要，因为全球化就是我们的立足之本。

Karen Teo：也就是说，你们是针对全球玩家开发游戏。很多公司都会先针对本土市场设计游戏，比如很多中国公司就会针对中国市场开发游戏，成功后再把游戏推广到国外。但你们却采取了相反的做法?

许元：我们最初也是先针对中国市场开发，再推广到其他国家，但发现这样行不通。我们发现中国公司开发的游戏推广到全球市场后，鲜有大获成功的例子。文化隔阂是原因之一，我们的心得是如果要为全球玩家设计游戏，那么在一开始就要锁定全球玩家，针对他们设计和开发游戏，不能先针对中国玩家，再复制到全球市场。刚开始时，当我们采取先中国，后国际的发展路线时，即便最成功的游戏，每月的全球营收也只有200万美元，那是在推出Facebook游戏之前。

后来我们开始全球化战略，非常幸运我们迎来了一款真正大受欢迎的游戏，就是城堡争霸(Castle Clash)，这款游戏的每月营收约有1000万至1500万美元。

Karen Teo：你之前提到的全球发展项目是怎么运作的?能否说明一下你们的运营模式?办公室都是集中在一个地方，还是分散在世界各地?

许元：这其实很有趣，我们正要在佛罗伦萨买下一间酒店，佛罗伦萨是所有西方文化的起源地，这个酒店距离米开朗基罗的雕像只有不到300码，就在市中心。

我们的想法是如果能把所有的中国开发人员、设计师都送到那里，让他们沉浸在西方文化中，应该很不错，他们早上醒来时，我想让他们都到街上喝咖啡，他们在那里看到的不是摩天大楼，而是拥有500年历史的古老建筑。他们去喝咖啡的时候，喝的不是装在纸杯里的星巴克，而是小陶瓷杯盛的咖啡，不是拿铁，也不是美式咖啡，而是意大利浓缩咖啡。我们希望开发人员每年都到那里住上几个月，以便他们能以西方思维进行开发和设计。

Karen Teo：过去11年来，你们在营销方面采取了哪些变革来适应不断变化的行业环境，以及达成为公司设定的目标?

许元：以前我们没有意识到，没有追踪过ROI(投资回报率)，过了两三年有一天我才想到这件事，我整理了所有数据，得到了关于ROI的数据，发现Facebook的ROI在所有营销渠道伙伴中排名第一。

所以我们重新调整，将所有的营销重点都放到Facebook上，并且取得了巨大回报，所以现在IGG不再以CPI(单次安装费用)为主导，我的营销团队现在都以ROI为导向，在Facebook的投入增加10倍，实际上可以获得12倍、15倍的回报，这是一笔相当划算的生意。相比之下，有些公司能够带来非常便宜的流量，但却存在很多问题，比如会有大量虚假安装，虚假安装是我们遇到的难题之一，对游戏发行商而言非常棘手。

Karen Teo：你们对玩家会进行怎样的密切追踪?你提到了ROI，我想你应该知道，你们获取的玩家的用户终身价值。

许元：基本上，我们会观察三个月和六个月的数据，根据这些数据，我们便能进行预测，根据玩家的行为得出他们的终身价值，然后再和用户获取成本进行比较，如果在六个月内左右变成正数，这就是款好游戏。接着就要投入资金进行营销，让游戏更上一层楼。

我们的确有一个非常精密的数据分析系统，但以前是没有的，所以我们连各个渠道的ROI是多少都不清楚。当时我们只能追踪安装费用，过去对单机游戏而言，这个数据至关重要，但现在手游当道，而且还要面向全球玩家，单次安装费用在全球各地的变动幅度非常大，例如在美国，单次安装费用需要10美元、15美元，在越南，却只要0.5美元，哪个市场的ROI比较高?不去了解永远不会知道。

所以我们才开始搭建这个精密庞大的数据系统，从而能够计算出每个渠道的ROI，我们也由此发现Facebook的投资回报率是最高的，于是我们就从CPI为主导转型成ROI为主导的公司，否则我们可能就会把营销预算都花在便宜的流量上，变成在菲律宾或越南等市场投放广告，但事实上，美国市场、欧洲市场和中国市场才是最大的市场，也是我们目前最为看重的市场。

Karen Teo：这很有趣，我们还想再进一步了解这方面的情况，我常常听到很多来自中国的合作伙伴，甚至其他亚洲的合作伙伴，说我们的确重视优质的用户和玩家，但我们同时也想也想要有“量”。你怎么看?我知道你很重视数据分析，所以我就很好奇大家常常争论质和量之间的取舍问题，你怎么看?

许元：三年前我去Facebook，有位销售人员跟我说“你们的竞价太低了，要再出高点”。我说真的吗?难道要为单次安装竞价30美元?他们说对的。竞价较高，不代表CPI就这么高，例如你竞价30美元，最后的单次安装费用可能是10美元，这大概是其中的一个营销秘诀。

但我觉得广告创意更为重要，是关键所在。最终，Facebook会看CPM、eCPM，对吧?有好的广告创意，你的eCPM就会非常高，可以因此获得大量流量，所以现在我们再也不做那些小的横幅广告了，我们只做视频广告，也不是全部都自己做，而是会外包。我们也在和好莱坞的广告公司合作，拍摄真人视频广告，因为制作视频广告并非易事，要耗费大量时间和资金，我们有些视频广告花了上百万美元在好莱坞拍摄从而让我们的发展能够更上一层楼。

Karen Teo：我还注意到在中国的市场分布方面，绝大多数是ARPG和RPG，IGG的产品规划战略是什么?

许元：同样的，我们试着什么都做，每年我们都会开发15款不同的游戏在市场上推出，然后根据投资回报率，我们会从中挑选一款游戏，集中火力进行营销。比如说2016年，王国纪元最成功，我们就将所有的营销资源都投入到这款游戏，所以不是先选类型再推出游戏，而且交由市场决定，我们再做出跟进。《王国纪元》是战略游戏，很幸运的被市场挑中，我们便集中力量进行营销，让它更为成功。

Karen Teo：一些新的开发商或游戏公司也希望能够跻身全球游戏巨头，你对他们有什么建议吗?你希望他们从这个访谈中学到什么?

许元：我觉得游戏的类型并不是那么重要，你做一款RPG游戏可能会成功，做一款战略游戏可能也会成功，做MOBA可能也会成功，重点是背后投入的营销力度。很多游戏公司会觉得自己既然是游戏公司，唯一的目的就是把游戏做好，但现在游戏公司的成败不取决于游戏本身，全球化的运营策略和营销能力也非常重要。

总结：

Facebook这则采访一定程度上能让从业者对IGG这家主攻海外的中国公司有着更深的认识。回顾2017年，手游出海曾无数次被提及，而产品想在陌生的市场中更好地生存，则需要更全面的出海方法论来支撑。成立11年的IGG已经积累下了充分的市场经验，对于想出海的厂商来说，如何进行借鉴并转化成适合自己的经验，则将是接下来需思考的问题。