三七手游徐志高：产业链各司其职 让行业认识我们

2017年3月7日，第四届中国国际互动娱乐大会(以下简称CIGC)在广州顺利举行。会上三七手游总裁徐志高作为主办方发表演讲，并于会后接受记者采访。采访中徐志高就演讲中提出的“研发做好研发就好了，发行商做好发行就好了”“2017年是页游转手游ARPG时代”等观点进行了详细的解释，并分享了个人的一些经验观点和想法。

以下为采访实录略有删减：

记者：徐总，您在上午演讲过程当中有一个观点，觉得在手游产业当中研发商、发行商、渠道商链条会存在，近一年时间内，碰到很多人都说发行商这个角色会消失掉，原因很简单，这条链条太长了，分的钱太少了，IP方到最后大家都不赚钱。还有发行商跟研发商一直长期以来合作问题，相互配合会有问题，基本上未来大家会觉得没有发行能力的研发商会死掉，没有研发能力的发行商会死掉。所以您为什么会这样看，您为什么觉得研发做好研发就好了，发行商做好发行就好了?

徐志高：我这个观点有一个蛮重要前设条件，在我的理解里面，未来以发行商为例，我觉得能活下来只有五到十家，至少从我的节点来看，跟我们合作的研发商没有人跟我们吐槽说我们不行，有可能不排除一些研发商在过往跟发行合作里面，有一些不愉快，不愉快是难免，两个人过日子也有不愉快，这种不愉快上升到不合作的角度，就此产生一些想法，如果真的碰到这种情况，只能说嫁错人了，他找到能力不是太强的发行商，这是我很重要的前提假设。未来市场竞争应该是各块链条里面的某一块，最终剩下五到十家，在这一块去看，还是要有自己的核心竞争力。

第二个观点，其实也是一样的概念，我不认为从手游发展到今天为止，早期还有自研自发，到今天还是谁做自研自发，腾讯、网易我不认为他是自研自发。或者研发商说做中国的腾讯、网易，可以，可以，去做吧，不是腾讯和网易，有几家这样的实力。在我的概念里面，为什么我说腾讯、网易不是自研自发，腾讯为例，研发公司一批，发行互娱在弄，是完全不同的体系，网易也是一样。以三七为例，当然我们体量差距还非常大，在我这个体量层面，《永恒纪元》我不认为是自研自发，因为我只看到37手游的今天，37手游的明天。《永恒纪元》的研发商只是众多合作伙伴当中一个，唯一不同大股东是一样，仅此而已，他和我在外面投资的公司本质上没有任何区别，或者他跟我核心的研发合作伙伴也没有任何区别，所以我发自内心不认为研发商能够干好发行的事，因为术业有专攻，除非他的体量真的大到足够去开辟新的战线，这样应该不叫自研自发，请公司去做发行的事情，但是在此时此刻当下中国手游环境下面，有几家有这样的实力。我不敢说一只手数不过来，但两只手一定可以数的过来，没有这么多家，五到十家，所以我觉得观点只能说他心虚了，他觉得干不好研发的事，或者说他发现很难找到靠谱的合作伙伴，至少你应该跟他讲，请找三七合作。

记者：各方面给我的结果都是说独立第三方发行商利润不会超过十个点，可能七八个点左右，这样怎样提高利润?

徐志高：对于发行商来说，发行风险巨大，首先有没有选择好的产品，在产品合作前期投入非常巨大，后面他需要做市场，做流量做广告，其实投入蛮巨大。这里面会存在偶尔看错的情况，但是对于成体系，已经发展稳健的发行来说，他整个链条有自己的标准。以我们为例，早期什么样的投入，结合本身数字预判，基本上会有一个判断，不会盲目，这个定位是一千万的游戏，我前面非要砸两千万的市场费，这个是疯狂的行为。通常来说在这个点上，产品相对准确，不可能完全准确，相对准确判断前提下去做一些合理分配。

过程中间客观来说跟渠道分帐，广告成本，还要跟研发分成，的确毛利空间其实是偏弱，这一点毫无疑问。但是怎么说呢，生意就是这样，除非完全推翻三点结构。这时候试图做什么事情?流量更大化，效益更大化，比如说渠道分帐是50%，研发分到15%、20%，剩下30%到35%的的空间，如果你把你流量获取的成本压缩到10%或者15%，其实你的毛利率也有20%，这就仅从流水角度来看，但是实际上渠道那边50%其实不计算到你的毛利率所以，所以其实也还是可以。当然目前大部分，因为整个市场竞争蛮惨烈，所以目前绝大部分应该是做不到。

记者：补充一个问题，提到买量的问题，现在整个买量市场非常凶，在单价上涨到一百多一个A，在今年竞争过程中会成为什么样的结局?

徐志高：上午我也说到这个话题，因为确实场合比较大，这个问题没有敢说的太透。

在我看来当下这种广告无外乎成本飙升确实是蛮厉害，有几个方面的原因。第一个原因，有些厂商上演最后的疯狂，在我们理解里面无非尽快找到好的下家，卖了得了，所以在这个概念之下不足为虑。还有一些有可能有些资本商诉求，过去靠自充的方式，但今天这种方式显然存在较大的风险，可能换一种模式，比如说把钱弄到广告帐号里面，到广告帐号里面消耗，在游戏里面净利，把价值提高，这是第二个产生的一种原因。第三种原因，确实蛮规范的操作，比如说在充值方面的处理，比如说在榜单运作上面的处理，单价相对来说可控，而且产出会相对更高，这样竞争门槛就可以拔高一点，因为多了那部分的分成比例，可以把那部分的分成比例可以转嫁到广告上面。

这个我们讲的听起来危言耸听，其实另一方面，确实这样看下来整体手游产品品质在提升，有些不健康因素，也有本身产品发展因素影响，大家的品质都开始高起来之后，过去一个用户最终产生100块钱的价钱，现在产生120块钱，对应的广告单价一定会涨，至少涨1.2倍，只不过现在问题涨的不是1.2倍，长的很高的状况。在这种情况之下，我觉得前面所讲的类似于这方面的因素影响，我感觉也占据比较大的原因。

另外确实越来越多人往这个领域涌，他们搞不清楚，在搞不清楚的情况下先砸一千万，权当交学费，也是一个原因，这个原因很复杂。

记者：徐总您上午提到2017年是页游转手游ARPG时代，我不知道2014年初提出来ARPG年的概念，我看到后面ARPG游戏真正冒出来非常少。你在今年又提出这样一个观点，你是以什么为判断?

徐志高：第一个我原话不是说ARPG时代会到来，我原话是这样说的，我说我去年3月7日说过ARPG页转手ARPG产品的春天到里，就这个产品类型而言。整个手机游戏会不会ARPG时代，显然我觉得应该不是，相对来说市场占比不会超过45%、50%以上，这是我个人的理解，这两个概念是不一样。我也没有说接下来ARPG怎么样，我说的是过去，过去2016年3月7日之后，3月7日当时说ARPG的春天到来，过去来看的确是，以《永恒纪元》为代表的ARPG确实发展很好，相信接下来会有更好的发展，这是我坚信的一点。到底能发展到什么高度，是不是能够造成手机游戏产业巨大变化，我自己认为应该是不至于，所以说时代两个字不至于。

记者：2016年算是一个开端，那您觉得页游转手游模式在2017年是一个什么样的发展?

徐志高：2017年，我相信2017年的ARPG的发展会更快，从我们自己立项来看，ARPG的项目2017年一定是比2016年丰富很多。仅就我这个点来看，我们在ARPG上的收入有可能会翻番，那是很恐怖的数字。

记者：华南地区游戏企业给我们的印象比较务实，今天你在演讲中提到流量作为核心竞争力，流量运营方面有哪些个人之处，带来怎样的分享?

徐志高：之前很少人谈这个问题，从去年开始说北方企业、华南企业这样去界定，其实没有必要一定纠这个说法，一些北京的发行也有在做流量化运营。我的理解华南运营模式，更多代表以流量以经营流量为主体的思路，经营流量有不同的套路，有的流量可能比方说在前面说到的比较粗放的方式，刷宝、工会拉人都是不同的套路。回过头说三七用什么套路?项目开始发的时候给自己明确界定，早期没有跟工会有任何合作，我们会选择自己的方式。你刚刚问了我们的流量经营，今天我讲了一些点，最主要的几个点我重复一下，再往里面剖析一下。

第一个说流量经营不代表品牌产品，产品始终是基础，流量经营的起点是在产品端，这是第一个观点。

第二个观点，流量经营不代表广告采买，流量经营是系统的事情。

第三个观点，流量经营是贯彻始终，流量经营前端把用户带进来，更重要怎么样经营好用户。

在这个概念举一些最简单的例子，前面单从用户获取来看，游戏产品的选择非常重要，我们说一些发行的游戏可能会有不同的发行策略，比如说有些游戏天然很吸量，有些游戏天然受关注，作为流量采买角度看这个问题，我们只有一个标准，就是这个标准LTV到底能到多少，何谓LTV，这个游戏带来正常用户，不说很高端的用户，不说低端用户，正常用户在游戏里面、生命周期里面到底能够贡献多少钱，这样流量经营的核心思路就出来了，其实就在算加减法的事情，如果预判生周期贡献一百块钱，会决定前期流量导入策略，比如说控制50块钱，这样用50块钱成本能不能带来用户，如果不能，这个买卖就不能做，如果50块钱可以带来用户，这个买卖是赚钱的，可以做，这个端上把相当一部分产品卡在前面。前年我们已经明确说了不做卡牌游戏，因为卡牌游戏的LTV到不了，除非是极大的IP，我们分析过带有相当强烈不确定因素。

所以在产品端上面要做一个强筛选，为什么我们会以页游化ARPG为主，以SLG为辅，其实就是打这个点，思路非常清楚。到后面产品开始推了，涉及转化。

再往下说开始推了，用户开始进来，用户怎么进来，机型是否适配，这会筛掉一部分用户，他怎么会点你东西，又筛你一部分用户，各个里面都会删减，从曝光到下 载要形成体系。据我所知，真正细到这个层面去研究不多，不敢说没有，但至少不太多，而且很少很少。用户进来之后用户体验和感受，《永恒纪元》办了好几次嘉年会，其实就是做用户后续维护，包括有一些大用户管理，都在服务和服从于流量经营这四个核心，是一整套，不能单单看一块，如果片面看成采买广告就不行，没有产品策略，你们买用户50块钱，你买用户40块钱，但是你还会打不过别人，这是三七流量经营。

记者：很多企业市场部年末进行裁员，北京企业把总部迁到深圳、广州，游戏企业南迁是否意味着他们更认可广州、深圳这种流量采买或者流量经营理念?

徐志高：任何一个做法一定是系统体系，或许他们只是觉得华南游戏体量弄的不错，广告采买能力很强，单纯的将公司南迁，挖几个采买能力强的核心员工，并不能解决核心问题。一两个人又能对公司生存多大影响呢?

记者：咱们流量经营肯定是依托在大数据之上，大数据是自己的数据库，还是第三方公司帮助去做?

徐志高：其实我们家也没有什么大数据的概念，我们只是有一些自己数据分析模型，仅此而已，没有什么大数据，我们会有一套数据模型去判断，对产品中后期一些指标数据判断，包括投产的判断等等。

记者：想跟您请教一下页转手，我理解为三种层次，手游专门转成页游产品，另外一种页游运营模式转到手游，刚才提到采买广告投放方式，让我回到以前页游时代感觉。还有一种页游公司转手游业务，公司这种转变，比如说像三七《永恒纪元》的成功，其实给三七互娱带来很大的营收，股价上升也很明显。我想听听你对这个话题的一些见解。

徐志高：几个问题，可能《永恒纪元》是爆款，把大家的目光聚焦过来，其实换个角度出发，傲世堂金菁在下午做圆桌论坛的时候也在提，我们其实还有别的游戏，比如说有一款SGL，这个月肯定是过五千万，在我的理解里面，还是那个观点，37手游不是页转手游公司，公司压根儿从第一天开始没有做过页游，所以页转手游跟我没有关系，从进入行业开始做手游，直到今天，而且公司绝大部分是地地道道在做手游。《永恒纪元》发之前我们页游超过一亿，《永恒纪元》则是让我们添砖加瓦，快速腾飞的产品。在这个概念之下，何谓页转手，绝大部分觉得页游基因、页游产品、页游企业做手游，其实我不是这么理解，目前来看我是从从业人群上面去分，有些人天然做端游，还有早期手游从业人员，还有一些页游时代下产品类型，这三种人对用户和对市场的理解不太一样，而我有自己的理解，按照我的套路就可以，我在意的他到底把用户往哪里引。页转手产品上的思路表现，页游产品思路，举个例子比如他们对社交关系其实没有那么强，更强调用户早期成长，这个跟我经营流量关系很大，快速回收，另外持续很长时间。再比如说一些我理解页游转手游产品，服务里面称王弄不了，符合套路，游戏好理解，这种人以前没有干过游戏，今年突然干这个，跟我讲这个就很清楚，老充钱，哪有时间跟人家社交，没有时间，没有精力，所以我们也是用户，我们也是玩家，类似我这种心理的人很多，在这种情况下，说明用户是存在，坚定不移去做就好了。页转手只是概念，强调产品背后的理念，这是我的理解，符合理念，哪个厂商做的不重要。

记者：《永恒纪元》算是37手游成功的基因，面对现在这种情况，你认为37手游在现在或者未来面临最大的问题是什么?现在通过《永恒纪元》有一定的高度，你要做一个再次突破，你觉得点会在哪里?

徐志高：我记得2016年春节的时候回来之后给公司员工说，我说我感觉我们在一个大船上面浩浩荡荡驶向前方，虽然有大风大浪，但是会顺利驶向胜利的彼岸。今年2017春节前年会上，我是这样说的，此时此刻我经常想到的场景是什么呢?是一条大路通向前方，路上没有阻拦，只需要把步子迈进去就OK，我的感觉就是这样，要说困难更不如说我的目标在哪里，我希望走到哪个高度而已。

记者：下一步您的目标是什么?

徐志高：在我的规划里面，未来两到三年里面，三七或者手机游戏产业里面的发行商，应该没有第三家会真正挑战网易、腾讯的地位，希望说在第二个梯队里面取得比较好的位置。

记者：我这边想问一个团队里面广义的问题，刚才徐总采访中提到不怕别人挖，你的理解37手游完整体系最牛逼，不管核心团队有多少人，只要体系是完整，换掉其中一个或者是有相应技能的人过来就没有太大区别。你是怎样看待团队跟体系建设问题?

徐志高：两个观点，第一个观点我觉得《亮剑》电视都看过，核心点亮剑精神，自己部队要有自己的气质，气质是由首长风格所决定，所以这些挺重要。换言之如果有一天希望通过挖人的方式能够把我们的一套玩法真正完美复制出来，只有一个办法，就是把我挖走，显然是不可能的，所以我不担心，这是一个观点。

第二个观点是什么呢?实际上我的团队来看，他们跟我的理念、跟我的价值观及其相似，特别是核心员工，他们知道目标在哪里，方向在哪里，现在在做的事情，我们自己经常说的观点，不是在做游戏单一事情，不是要做多少收入，我们是做有远见的事情，员工为理想奋斗，为37手游拼搏，非常美妙，如果只着眼于高薪，人要多少钱总是不够。

记者：这可能是徐总的想法，下边的员工会不会听的伤心?其实今天在台下听到徐总的演讲，员工会不会说我在徐总不管心中还是公司里面不重要，我是无足轻重的布局，会不会这样?

徐志高：在一个企业里面，系统里面，决策者都不可或缺。如果这个都没法理清楚的话，只能说不太适合。

记者：我这边有一个问题。今年很多北方公司南迁，总公司设在南方，广州、深圳这边。这种趋势到底是因为管理上，还是因为成本上，还是这边的玩法、买量等等，南方有什么聚集的优势?你怎么看2016年的环境，其实大家多知道已经比较恶劣，你觉得2017年是看好还是怎么样的一个情况?

徐志高：刚才提到这个问题，我觉得南迁这个事情在我的理解里面大部分企业没有想清楚，没有想清楚要干吗，只是单一认为南边的风气好，人好挖，这个类型的人多一点，去那里弄有人才干事，没有想清楚企业后续发展怎么走。至于具体的原因可能参差不齐，有些想在这个地方好好耕耘，风气更直接一点，更简单一点，有些可能是因为北京雾霾很严重，呼吁北京公司南迁很好，只要不挖我的人。北京雾霾严重，那样的环境多差，这里阳光明媚。有一个CEO跟我讲过，真的受不了，先搞一些人过来，如果搞得好，把整公司搬过来，真的是因为雾霾。也有可能之前从广东出去，回到广东继续耕耘都有可能，在我的理解里面大部分是没有想清楚。

关于2017年形势问题，2016年我不认为惨烈，我认为2016年挺好，整个外部挺好，真心觉得挺好，怎么判断好坏，市场竞争、市场混乱都是在所难免，要看心态，2016年心态蛮好，盲目、烦燥还是很少，至少心态好，只要找准好的定位，2016年挺好的，可能太务实了，但各方面比之前好很多，前年跟你们聊，绝对只是在吹牛，现在可以开诚布公探讨问题。

记者：今天在大会上发布了两款新的手游。现今手游市场多一些MMO，SLG产品会不会显得小众一点?

徐志高：小众还是大众，只要有钱赚，参与也是肉，我觉得不至于，你说一个游戏做三五千万，这个买卖多好，不是每个人做一款游戏做一个亿，这个概念之下觉得还好。铁骑冲锋如果真的发行思路中长期目标适应、指导，是一个有机会成为SLG里面很重要的游戏。

记者：有没有看好哪条路坚持走下去，品类是做长期运营的方式?

徐志高：我们在2015年下半年之后明确提出来我们的产品思路，直到今天也不动摇，我们不认为未来两到三年里面有根本变化，以页转手思路的ARPG为主，以SLG为辅，第三部分机会有，正好碰到，因为也符合流量经营的理念，不错，有机会比较低的成本拿下来，干吗不要，始终为主是页转手的ARPG，SLG为辅。

记者：还有一件大事，心动的并购对于37手游会有什么样的影响，未来会看到和心动有怎样的合作吗?

徐志高：并购行为主体不是37手游，是三七集团。跟我们没有太大关系，业务上也没有。作为一个同行或者从某种程度上作为竞争对手来说，我觉得我还是蛮钦佩心动的做法，有些业务做得不错。从三七互娱整体来看，让自己做一些投资行为，我觉得一定是有益。但是就我们跟他有什么关联，还真没有，因为他们的玩法和我们的玩法完全不一样，他们目前的套路希望走一个封闭起来的套路，按照自己的流量慢慢经营方式，也不跟渠道合作，跟渠道不合作，怎么会找我合作。

记者：您刚才说心动做一些业务比较钦佩，具体是哪些?

徐志高：至少敢于说哪款游戏不走渠道，靠自己流量，有些自己的策略。一家策略制定自己的策略就一定会成功，这就是质的要求。

记者：今天不管台上，还是采访访环节，多次提到同行下三烂手段，对你来说感触很深。我想问问您，行业还有哪些现象很恶劣，最让你无法忍受的是哪些?

徐志高：两个事情，我开个服一堆工会跑进去拉人，这个就很烦，这种情况蛮不好，这个情况目前我看了几个游戏都有这样的遭遇，而且趋势越来越烈，早前没有那么明目张胆，某种程度不犯法，那怎么办呢?当他真正形成一个，再这样发展下去，大家会意识到这是有问题，希望一起有自律性的东西，这种只能说是流氓、下三烂，集体封杀他，这是我看到最为恶劣的事情。自己好好做业务不好吗，干吗跑到人家家里抢人家的东西。

第二个，我搜索一下《永恒纪元》，出来一个什么游戏，包装跟你搞的还差不多，这事令人发指。当你找到他的CEO，结果他理直气壮，说我不知道，我赶紧去查一下，他不可能不知道，你说怎样看待这样的企业，这是我身上真实发生的事情。这家公司之前有合作，而且流水还不少，后来我说了直接拉入黑名单，永不合作。

记者：现在怎样应对这样的现象?

徐志高：第一个事情我是无能无力，期待行业里面有些自律。第二个事情，碰到这种我就不跟他玩。

记者：今天你在演讲中提到接下来有一个趋势，可能抱团取暖，但是大家抱团取暖的目的以困局为目的，困局具体怎么样理解?

徐志高：我说的是抱团，不是取暖，抱团是为了控盘，因为怎么说呢，相对来说他是有前提，基于前一个市场趋势预判，在我理解里面，渠道也好，发行也好，研发也好，最后只剩下一小部分，比如说发行可能就那么几家，十家以内，渠道也可能是这样，在这种情况之下，慢慢会形成一些更会交融的合作模式，因为相对来说大厂，比如说研发为例，大厂成功率更高，这样的话你把流量资源给到大厂还是小厂，这种情况会越来越强，而且越强就越强，慢慢会形成类闭环的一种模式。我们知道其实合作模式不仅仅是给你流量的单一合作模式，还需要对用户经营，在这种概念下，很多用户经营跟不上，很多公司客服只有一两个人，所以也是会存在一些风险。所以慢慢怎么办呢?其实还有一句潜台词，是腾讯太强大了，这个话题就不展开说了。

记者：今年我们发行这些新的产品，在发行策略方面跟以前有什么差异化?还是说持续深耕发行策略?

徐志高：应该不会有根本变化，努力把已经被验证过的模式再做细一点，产品层面做模型化的东西，我们去看，每个不同的节点，从Demo期我们应该关注什么要素，这个要素会定一些指标，比如说音乐什么样的音乐表现可能更适合用户，什么样的美术表情更适合用户，把他拆分出来，把他拆分出来之后通过模板化的东西去看我们的产品，可以做这些方面更模型化的产品。

记者：各个环节更加细化，术业有专攻把各个点都打造极致?

徐志高：是的，始终围绕流量经营核心理念，流量经营是一个模式，一个体系，里面有不同的块，把每块做的更细，做的更专业。

记者：现在37手游手上，我印象比较深刻《罗马帝国》运营时间也特别长，两三年了，《永恒纪元》上线到现在超过八个月，整体数据表现跟生命力表现比较强。基于这两个默认生命周期都是比较强，你觉得强生命周期的手游，跟那些相对一波流或者生命周期比较弱的手游，他们的差异是在哪里?

徐志高：这个问题其实以前还真是没有深入考虑过。

记者：因为我们也发了蛮多产品。

徐志高：也有一波流的，我手上也有一波流的。

记者：可能是背后的团队，还是说发行策略还是什么东西，有没有一些感受或者总结?

徐志高：跟发行策略关系不那么大，可能更多是产品本身，产品本身两个问题。一波流的产品把用户付费尽可能往前赶，很快把用户价值榨取出来，后面没有什么坑可以挖，这是一个问题。第二个问题，可能这类产品迭代速度跟不上，《永恒纪元》在这点上面确实做得非常好，是页游转手游产品思路，他的生命周期毫无疑问比那些要高一点，但是你要说高多大，一个月两个月和三个月四个月的区别，他的产品迭代速度非常快，三个月大的资料片，每个月有比较大的版本，在每个月大的版本更新里面预埋每周有小的类型。

记者：主要还是产品本身?

徐志高：对，跟发行策略关系不那么大，发行是否愿意持续关注某一个游戏，并且看好这个游戏，并且持续给他进行推广。

记者：去年3月7日说了一句话，冬天很冷，感觉很热，今天3月7日对于2017年手游市场，用自己比较简短的话预估感受是怎么样?

徐志高：这说明去年的判断还是对的，虽然冬天很冷，但是感觉挺热，2016年的市场真的很好，发自内心认为2016年至少大家愿意沉下心来做游戏，所以其实挺好的。

如果一定要对2017年做一个感觉，我刚才条件反射几个字，就是“各扫门前雪，梳理核心竞争力”，把自己的事情做好、做透。